È una corsa al ribasso dei prezzi quella tra Amazon – che ha annunciato martedì 2 dicembre 2025 una delle più consistenti riduzioni di commissioni mai applicate ai venditori terzi nei mercati europei – e Shein e Temule piattaforme cinesi che negli ultimi due anni hanno conquistato milioni di consumatori grazie a prezzi estremamente bassi su abbigliamento, articoli per la casa ed elettronica. Le nuove tariffe, che scatteranno dal 15 dicembre nei negozi online di Regno Unito, Germania, Francia, Italia e Spagna, interesseranno prima il settore della moda a basso costo e successivamente altre categorie merceologiche, secondo quanto comunicato dalla società di Seattle in un messaggio inviato ai propri partner commerciali.
La guerra tra Amazon, Shein e Temu
Le nuove tariffe, in dettaglio
Le cosiddette commissione di riferimentoovvero le commissioni percentuali che Amazon trattiene su ogni vendita effettuata da operatori indipendenti, scenderanno dal 7% al 5% per capi di abbigliamento e accessori dal prezzo inferiore a 15 euro o 15 sterline; la riduzione sarà ancora più marcata nella fascia tra i 15 e i 20 euro, dove la percentuale passerà dal 15% al 10%. Si tratta di un allineamento ai livelli di Sheinche secondo il proprio sito web applica commissioni del 10% nell’Unione europea e del 12,24% nel Regno Unito, oltre a offrire l’esenzione totale ai nuovi venditori durante i primi 30 giorni di attività. Amazon ha inoltre comunicato che le spese di logistica per i pacchi gestiti dal suo servizio Fba, acronimo di Gestione da parte di Amazon che indica il programma attraverso cui la società stocca e spedisce i prodotti per conto dei venditori, caleranno in media di 0,32 euro o 0,26 sterline.
Dal primo febbraio 2026 la strategia si estenderà ad altre categorie ad alto volume: le commissioni sui prodotti per la casa scenderanno dal 15% all’8% per articoli fino a 20 euro, quelle su abbigliamento e cibo per animali passeranno dal 15% al 5% per prodotti fino a 10 euro, e le tariffe su alimentariintegratori e vitamine caleranno dall’8% al 5% nella stessa fascia di prezzo. Nel complesso, la società prevede un risparmio medio di 0,15 sterline o 0,17 euro per ogni unità venduta attraverso i propri negozi europei, un taglio che secondo il comunicato ufficiale deriva da “miglioramenti operativi e innovazioni tecnologiche” nella rete logistica.
La decisione arriva in un momento delicato per il mercato europeo delle vendite online. Secondo le stime dell’associazione di categoria E-commerce Europe, il settore dovrebbe generare ricavi per circa 900 miliardi di euro nel 2025, segnando una crescita del 7% rispetto all’anno precedente. Amazon resta la piattaforma dominante in Germania e Francia, i due mercati principali del continente, ma anche in Italia e attualmente oltre il 60% delle vendite nei suoi negozi proviene da operatori indipendenti: le piccole e medie imprese europee hanno venduto più di 1,3 miliardi di prodotti attraverso Amazon nell’ultimo anno, creando secondo le stime della società circa 350mila posti di lavoro nell’Unione europea.
L’ascesa delle piattaforme cinesi
Shein e Temu hanno costruito il loro successo su un modello di business basato su prezzi estremamente competitivi e spedizioni dirette dalla Cina. Shein, nata come rivenditore di moda ultra velocevende magliette a partire da 3 euro e jeans da 8,20 euro e negli ultimi anni ha ampliato la propria offerta a copripiumini, aspirapolveri e altri articoli per la casa. I dati più recenti indicano che tra febbraio e luglio 2025 la piattaforma ha raggiunto una media di 145,7 milioni di utenti mensili nell’Unione europea, con un incremento dell’11,6% rispetto al semestre precedente. Temu, di proprietà del gruppo Pdd Holdings che controlla anche il colosso cinese Pinduoduo, ha fatto registrare nello stesso periodo una crescita del 12,5%, attestandosi a 115,7 milioni di utenti mensili.
La Francia si è rivelata il mercato più dinamico per entrambe le piattaforme: secondo le analisi di settoreShein conta nel paese 27,3 milioni di visitatori unici mensili, seguita da Spagna con 25,8 milioni e Italia con 22,8 milioni; la Germania, pur posizionandosi al quarto posto per numero di utenti con 19,9 milioni, genera i ricavi più elevati a livello europeo, stimati intorno ai 2 miliardi di euro nel 2023. Temu ha invece il proprio punto di forza proprio in Germania, dove raggiunge 16,3 milioni di utenti mensili, davanti a Francia con 12 milioni e Italia con 10 milioni. Secondo le previsioni degli analisti il valore complessivo delle merci vendute da Temu in Europa potrebbe superare i 15 miliardi di dollari nel 2025 e raggiungere i 20 miliardi entro la fine del 2026.
Una lotta spietata nell’ecommerce europeo
La risposta di Amazon arriva in un contesto in cui le due piattaforme cinesi stanno accelerando la loro espansione europea proprio in risposta alle difficoltà incontrate nel mercato statunitense, dove le tensioni commerciali e le nuove normative doganali hanno rallentato la crescita. Tuttavia, anche in Europa, il loro percorso potrebbe complicarsi alla luce della decisione dell’Unione europea di abolire l’esenzione doganale per i pacchi di valore inferiore a 150 euro. La soglia de minimische finora ha permesso l’ingresso di spedizioni di basso valore senza pagare dazi, verrà cancellata dal primo trimestre 2026, con un anticipo significativo rispetto alla scadenza prevista. Le stime indicano che i prezzi finali per i consumatori europei potrebbero aumentare tra il 15% e il 50% a seconda della tipologia di prodotto, un cambiamento che rischia di indebolire l’attrattiva delle piattaforme cinesi basate su prezzi molto bassi.
L’Unione europea ha abolito l’esenzione doganale per le spedizioni sotto i 150 euro. La nuova tassa colpirà soprattutto le piattaforme cinesi di e-commerce
