I marchi di consumo occidentali in Cina hanno fatto a lungo a patti con la prospettiva di una crescita inferiore nella seconda economia mondiale. Ma la domanda per le birre di Heineken racconta una storia diversa.
Nel 2023, i volumi di vendita per i vari marchi del produttore di lager olandese, tra cui Amstel, sono aumentati di oltre il 50 %. L’anno scorso, quando si è ridotto il mercato complessivo della birra in Cina continentale, i suoi volumi sono aumentati di quasi il 20 % a poco meno di 700 milioni di litri, quasi abbastanza per servire una pinta a tutti nel paese.
HeinekenLa crescita arriva dopo che un accordo è stato d’accordo nel 2018 con China Resources Beer, il più grande produttore di birra cinese, che ha dato i diritti di gruppo di proprietà statale sul marchio sulla terraferma mentre Heineken ha preso una partecipazione nella birra alle risorse cinesi e ottiene royalties dall’accordo.
L’approccio indica tasche di opportunità per nomi stranieri noti nel settore dei consumatori in rapida evoluzione della Cina, anche se i mercati più ampi in cui operano sono saturi.
“Questa è una relazione transazionale molto salutare”, ha affermato Tristan Van Strien, direttore globale delle relazioni con gli investitori presso Heineken del rapporto con la birra delle risorse cinesi. “Hanno bisogno di noi e ne abbiamo bisogno.”
I tassi di crescita di Heineken “hanno senza dubbio sovraperformato”, ha affermato Euan McLeish, analista di Bernstein. “Nessuno degli altri marchi premium ha parlato di due cifre.”
Il mercato complessivo della birra in Cina è in declino. Le vendite sono state stimate dal 4 al 5 % l’anno scorso in mezzo alle preoccupazioni per la fiducia dei consumatori.
Ma per la birra delle risorse cinesi, le cui vendite sono diminuite del 2,5 per cento nel 2024, Heineken è un pick-me-up.
Il suo accordo con Heineken ha dato il diritto alla birra olandese in Cina per 20 anni iniziali, in cambio di una partecipazione in una delle sue società di partecipazione che dà a Heineken un interesse efficace di circa il 21 % nella birra alle risorse cinesi.
La birra chiara, precedentemente venduta principalmente in due province meridionali, è stata lanciata in tutto il paese. La crescita è stata rapida, aiutata dalla sponsorizzazione di eventi come il Grand Prix di Formula 1 di Shanghai a marzo, dove erano in vendita 500 ml di porzioni per RMB40 ($ 5,5).
Una porzione di 500 ml di Heineken in Cina costa in media RMB12-15 ($ 1,67-2,08), secondo Morningstar, sebbene i prezzi variano in modo significativo tra le regioni e dai bar ai negozi.
Heineken è cresciuto “sfruttando la rete di distribuzione della birra delle risorse cinesi”, ha affermato Jacky Tsang, analista di Morningstar.
China Resources Beer, la cui birra di neve locale è il best-seller del paese, sta usando Heineken per spingere dentro CinaIl mercato premium è spesso definito come birre che costano almeno il 20 % in più rispetto alla media.
“Il volume complessivo della birra in Cina ha una tendenza graduale al declino”, ha affermato Tsang, il che significa che le risorse della Cina dovevano “andare dopo la crescita dei prezzi per guidare la crescita degli utili”.
La crescita di Heineken, da una base bassa, contrasta con altri marchi occidentali, che si sono generalmente posizionati anche come opzioni premium in Cina.
Il birrificio danese Carlsberg, che ha circa il 10 % del mercato della birra cinese, ha riferito che le vendite sono diminuite dell’1 % in meno l’anno scorso. Jacob Aarup-AndersenAmministratore delegato, ha affermato che il mese scorso il mercato è stato “in calo strutturalmente” per 15 anni, ma c’erano ancora “ampie opportunità di crescita”.
Anheuser-busch-Budweiser di proprietà, che, a differenza di Heineken, ha anche costruito una significativa rete di distribuzione in Cina, ha registrato un calo delle vendite.
La concorrenza tra i due “è vista come una partita di morte di Celebrity-Atk-Tool, nella mente di molti investitori”, ha affermato McLeish, in riferimento al mercato premium ancora in fase di sviluppo.
Ora ci vogliono solo 37 minuti di lavoro per il cinese medio per permettersi 500 ml di birra premium, Bernstein ha stimato, rispetto a oltre un’ora di un decennio fa – vicino a una definizione globale di convenienza.
“Pensiamo in cicli di 20 anni, e questo è il ciclo di sviluppo premium che sta accadendo in Cina”, ha detto Van Strien, che ha aggiunto che “la birra premium tende a fare davvero bene” in crisi.
“Non stai parlando di un enorme esborso di capitale per qualcuno che abbia una bella serata socievole.”
Per McLeish, la strategia di China Resource pone un rischio per il “posizionamento del marchio” se la rapida espansione ha un impatto negativo sul prezzo e sul suo stato premium.
La birra delle risorse cinesi “non ha davvero esperienza nella costruzione di marchi premium” ma “se avessero impiegato il loro tempo … i tassi di crescita non sarebbero mai stati così veloci”, ha detto.
Kevin Leung, direttore delle relazioni con gli investitori di China Resources Beer, ha dichiarato che ci sono state alcune promozioni ma nessun “calo significativo dei prezzi su nessun prodotto Heineken”.
Ci sono altri rischi. L’esposizione di Heineken al prezzo delle azioni in calo delle risorse cinesi della birra ha portato a prendere una commissione per la perdita di valore di 874 milioni di euro l’anno scorso, anche se i suoi volumi sono aumentati fortemente.
La società olandese non rivela i suoi dividendi e le entrate delle royalty dall’accordo, ma ha affermato che la sua quota di reddito dalla birra delle risorse cinesi e le sue royalties dalla Cina equivale a circa il 6-7 % del reddito netto a livello globale.
Van Strien ha affermato che i volumi sono cresciuti più velocemente del 20 % nel primo trimestre di quest’anno e che nello stesso periodo, i volumi del suo marchio Amstel sono raddoppiati.
L’accordo con le risorse della Cina non aveva “nessun endpoint pianificato”, ha affermato Van Strien. “La realtà è che avere una proprietà locale è spesso una buona cosa per noi”, ha detto.
