Se c’è una nazione che da tempo (vedi il sistema di pagamento Upi, sviluppato dal governo e ampiamente diffuso in India) ha compreso che i pagamenti digitali sono ormai diventati strumenti strategici, questa è certamente l’Indiache da tempo cerca nuovi modelli per affrancarsi dalla dipendenza dai circuiti occidentali.
Arrivando talvolta a scontri, come è stato in passato con Visa e MasterCardcon le quali, dopo anni di frizioni, la nazione ha scelto di agire per una strada diversa: ha sviluppato sistemi alternativi (la già citata Upi) che, col tempo, stanno relegando le reti internazionali a un ruolo sempre più marginale. Il secondo step, è stato quello di ridefinire il mercato delle carte di credito attraverso Rupayunico sistema di pagamento autorizzato a gestire le transazioni con carta di credito tramite Upi.
Le cose da sapere
ll flop di Whatsapp Pay in India
È alla luce di questo quadro generale che va letta una notizia che, da qualche tempo, sorprende più di un analista occidentale: il flop, se così lo vogliamo chiamare, di Whatsapp Pay in India. I dati parlano chiaro: tra dicembre 2024 e maggio 2025, ha registrato appena 12 milioni di transazioni. Nello stesso periodo, i concorrenti Google Pay e PhonePe hanno visto crescere il loro volume di transazioni rispettivamente di quasi 700 milioni e 500 milioni. Queste ultime, inoltre, rappresentano insieme oltre l’80% delle transazioni effettuate tramite Upi. Mentre il servizio di pagamento digitale sviluppato da Google, funziona principalmente attraverso una partnership con Google Payment Corp India, Phonepe è di proprietà di Walmart tramite la controllata indiana Flipkart l’altro player di peso è Paytm, app indiana controllata dalla società Comunicazioni One97.
Dagli esordi allo stop
Ma è necessario fare un passo indietro. E ricorda che WhatsApp ha iniziato a testare i pagamenti in India già nel 2018, pronta a spazzare via la concorrenza locale. Ma ecco che il regolatore indiano intervenne appena due anni dopo, imponendo non solo che i dati degli utenti fossero conservati nel Paese e tenuti separati da quelli di Facebookma soprattutto limitarono la base utenti di WhatsApp Pay ad appena 1 milione. Perché il freno è stato imposto solo a WhatsApp Pay? “Perché quando sono entrate nel mercato, Upi non era ancora una realtà consolidata. Era agli inizi. Non aveva senso fermare tutto, quando le cose erano ancora piccole e in fase di sviluppo. Quando è arrivato WhatsApp Pay, invece, Upi era già dominante”, riassume Sandeep Arora, ex co-founder di Bueno – Finance e KreditPe. Il limite fu gradualmente aumentato fino a essere completamente rimosso, ma non prima del dicembre 2024: “Il cuore della questione è, in effetti, il classico caso di “svantaggio del ritardatario”. Pur disponendo di un’enorme base di utenti, WhatsApp è entrata in un mercato che si era già maturato e consolidato” continua Arora. “Quando le è stata concessa l’autorizzazione per un lancio completo, i concorrenti Google PayPhonePe e Paytm erano già ben radicati. Avevano costruito la fiducia degli utenti, consolidato le abitudini di pagamento e sviluppato reti di esercenti“.
A complicare ulteriormente la situazione di WhatsApp Pay, anche due limiti funzionali fondamentali: un tetto massimo di transazione pari a 2000 rupie e l’assenza di un sistema di pagamento basato su codici Qr: “Mentre i concorrenti offrivano transazioni fluide di qualsiasi importo grazie ai Qr code, il metodo non basato su Qr e focalizzato solo sui pagamenti P2P di WhatsApp rappresentava un grave svantaggio“. La bassa quota di mercato di Whatsapp paga dimostra che una grande base utenti, da sola, non basta per conquistare un mercato competitivo, riflette Arora: “Le abitudini di pagamento degli utenti erano già consolidate, e WhatsApp Pay non ha offerto motivazioni sufficientemente convincenti per spingerli a cambiare“.
Strategie errate
Bisogna poi considerare un dato molto pratico, pur guardando alla nazione più popolosa del mondo oltre che una delle più digitalizzate: il fatto che il numero di utenti su WhatsApp fosse limitato, ha rappresentato di per sé un limite. Se un utente voleva inviare denaro a un amico, ad esempio, avrebbe potuto farlo solo se quest’ultimo era registrato al servizio. Senza contare che in tanti lamentavano un numero elevato di errori tecnici e le transazioni fallite sono diventate il miglior modo per farli cadere nelle braccia della concorrenza: “Io stesso sono un utente di WhatsApp Pay, ma non lo utilizzo proprio per questo motivo” conferma Arora. “I malfunzionamenti tecnici e le transazioni non riuscite rappresentano un deterrente importante per qualsiasi servizio finanziario”. Gli utenti si aspettano transazioni immediate e affidabili, e qualsiasi errore compromette subito la fiducia: “Quando un utente sperimenta un pagamento fallito su WhatsApp Pay — soprattutto mentre sta cercando di pagare un commerciante o un amico — è molto probabile che passi immediatamente a un’app più affidabile, come Google Pay o PhonePe, per completare la transazione“.
Dove sono le offerte?
I consumatori indiani, infine, sono molto sensibili agli incentivi e alle offerte, e questo aspetto ha giocato un ruolo cruciale nel mercato dei pagamenti digitali. Il successo di Google Pay e PhonePe a scapito di Whatsapp Pay non è dipeso solo dalla tecnologia, insomma, ma anche dalla psicologia comportamentale: “Entrambe le piattaforme hanno capito che, per spingere gli utenti a cambiare l’abitudine profondamente radicata di usare il contante, era necessario offrire una ricompensa tangibile e immediata. Hanno, di fatto, “gamificato” l’esperienza di pagamento” spiega Arora. Google Pay, ad esempio, ha reso popolare il modello delle “carte gratta e vinci”, in cui ogni transazione, anche minima, offriva la possibilità di ottenere un premio: “Questo meccanismo ha creato un senso di attesa e un circolo virtuoso di gratificazione, spingendo gli utenti a effettuare più transazioni sull’app“.
PhonePe e Paytm hanno seguito una strategia simile, offrendo cashback, coupon e punti fedeltà per operazioni come ricariche telefoniche, pagamento di bollette e altro ancora: “Questi incentivi si sono rivelati strumenti molto efficaci per attrarre nuovi utenti e fidelizzarli. In questo scenario, la mancanza da parte di WhatsApp Pay di una strategia di marketing altrettanto aggressiva e di un sistema di premi rappresentava un notevole svantaggio“.
Il governo indiano prevede di limitare la quota di mercato delle app di pagamento al 30% delle transazioni Upi per garantire una concorrenza lealema l’entrata in vigore di questa regola è stata posticipata a dicembre 2026: in questo modo, WhatsApp potrebbe più tempo per crescere. A patto che cambi radicalmente strategia.
