Un giocattolo che cammina, parla e si muove prima ancora di essere prodotto: non è magia, è intelligenza artificiale. Mattelil produttore statunitense di Barbie, Ruote calde e Fisher-Priceutilizzerà Sora 2il modello di intelligenza artificiale generativa di OpenAI capace di produrre video a partire da testi e immagini, per velocizzare i processi di sviluppo prodotti. L’annuncio è stato fatto da Sam Altman, amministratore delegato di OpenAI, durante la conferenza Devday 2025 al Fort Mason di San Francisco lunedì 6 ottobre. Ora i designer del produttore di giocattoli più grande al mondo potranno trasformare schizzi preliminari in video che mostrano bambole e pupazzi in movimento, vedendo già nelle prime fasi del lavoro come funzionano forme e meccanismi. L’uso di Sora 2 rientra però in un progetto ben più ampio e controverso annunciato a giugno: Mattel e OpenAI stanno sviluppando una nuova generazione di giocattoli ed esperienze che integrano direttamente l’intelligenza artificiale, dai prodotti abilitato alla voce agli assistenti virtuali basati sui personaggi iconici dell’azienda. Ed è proprio questa seconda parte della collaborazione a sollevare le maggiori preoccupazioni su privacy e sicurezza dei bambini.
L’accordo tra capacità produttive e tecnologia generativa
La scelta di puntare sull’intelligenza artificiale non è una sorpresa per chi conosce Mattel. L’azienda ha sempre investito pesantemente in innovazione, dalle tecnologie di stampa 3D per prototipi ai centri di ricerca come il Play Lab Fisher-Pricee in marketing aggressivo: il film Barbie diretto da Greta Gerwig nel 2023 ha incassato oltre 1,4 miliardi di dollari al botteghino mondiale, diventando uno dei maggiori successi cinematografici dell’anno. La partnership con OpenAI conferma questa strategia: Mattel vuole stare al passo con le nuove tecnologie per non perdere terreno in un mercato sempre più competitivo.
Ma Sora 2 è solo la punta dell’iceberg. L’annuncio di lunedì fa parte in realtà di una collaborazione strategica molto più estesa partita a giugno 2025: creare una nuova generazione di giocattoli ed esperienze che integrano direttamente l’intelligenza artificiale nel prodotto. Secondo quanto riportato da AxiosE piccolo team nella sede di Mattel a El Segundoin California, sta lavorando al progetto. L’azienda vuole svelare il primo prodotto Alimentato dall’IA entro la fine del 2025, anche se non ha ancora deciso se sarà un giocattolo fisico, un’esperienza digitale o un mix dei due. Le possibilità sono tante: assistenti digitali basati su personaggi Mattelversioni interattive del Magic 8 Ball o di giochi come UNOgiocattoli con funzionalità vocali, app companion che interagiscono con i prodotti fisici.
Un dettaglio non secondario che riguarderà il primo prodotto è che non sarà destinato ai bambini sotto i 13 anni. Si tratta di una scelta strategica che consente all’azienda di evitare normative più rigide e di ridurre le critiche legate all’uso dell’intelligenza artificiale nel marketing rivolto ai più piccoli, un tema particolarmente delicato. L’esperienza di Mattel con le tecnologie intelligenti non è del resto una novità: già nel 2015 l’azienda aveva lanciato Ciao Barbieuna bambola connessa al Wi-Fi capace di intrattenere conversazioni con i bambini, sviluppata in collaborazione con la startup ToyTalk. All’epoca, pur suscitando entusiasmo per l’innovazione, il progetto aveva sollevato significative preoccupazioni sulla tutela della privacy e sulla sicurezza dei dati dei minori.
Le questioni irrisolte su copyright e utilizzo nei prodotti per minori
Anche per Sora 2, però, non mancano le grane. Lanciato il 30 settembre 2025 con un’app social in stile TikTok, il nuovo modello potenziato di OpenAI permette di creare e condividere brevi video sempre più realistici. Ma subito, online, sono spuntati filmati con personaggi coperti da copyright: episodi di South Park e Pikachu in scenari cinematografici o scene di Mario Map riprese da dashcam della polizia. La reazione dell’industria dell’intrattenimento è arrivata subito. La Associazione cinematografical’associazione che rappresenta gli studi cinematografici americani, ha chiesto ad OpenAI di correggere il sistema di opt-out (la possibilità di chiedere di essere esclusi) sul copyright, segnalando la proliferazione di video che violerebbero i diritti su film, show e personaggi delle società rappresentate. Charles Rivkin, presidente e amministratore delegato dell’associazione, ha detto che OpenAI deve bloccare il materiale illegale sulla piattaforma, rifiutando il principio che la responsabilità ricada sui detentori dei diritti.
