I marchi di lusso si sono ritirati nel loro spazio sicuro di esclusività, avendo esplorato nuove strade per vincere i clienti durante Covid. L’unico problema è che per vincere e conservare la prossima generazione di acquirenti devono sposare il loro bisogno di rimanere sfuggenti con un consumatore che vuole condividere tutto online.
Queste aziende non hanno tempo da sprecare. Secondo un aggiornamento primaverile del settore di Bain & Co, l’industria sta perdendo velocità relativamente rapidamente.
Lo studio pubblicato giovedì mostra che il valore del settore è stato di 1,5 trilioni di dollari ($ 1,7 trilioni) nel 2024, sebbene per il primo trimestre del 2025 le stime sono di restringimento del 3% rispetto allo scorso anno.
Anche l’anno scorso, prodotti di lusso personali è stata una delle categorie che ha segnato il rallentamento più notevole, bussando a 369 miliardi di euro nel 2023 a 364 miliardi di euro nel 2024. Ciò ha segnato la sua prima contrazione in 15 anni, con la notevole eccezione della pandemia.
E anche il divario tra vincitori e perdenti nel settore del lusso sta crescendo, ha aggiunto gli scrittori dell’autore Claudia D’Arpizio e Federica Levato.
Il divario tra i primi 75 ° percentile e il 25 ° percentile inferiore per artisti è aumentato di 1,5 volte nel primo trimestre del 2025 rispetto a un anno prima, con i leader di mercato che continuano ad addebitare in anticipo, mentre il 20% al 30% del settore inferiore ha continuato a segnalare una riduzione della crescita.
Parte del problema è che i consumatori stanno litigando con ciò che Bain & Co descrive come l ‘”equazione del valore” – in base, stanno ottenendo abbastanza – per esperienza, complimenti sociali e culturali o lavorazione – out dell’acquisto per il prezzo elevato che stanno pagando?
Per un “lungo periodo” i marchi di lusso stavano cercando di ampliare la loro base di clienti per essere più inclusivi, dice D’Arpizio Fortuna. Questo è stato davvero rafforzato in alcune categorie con “oggetti d’ingresso come streetwear, sneaker e persino bellezza, tutte le categorie che avrebbero potuto essere più rilevanti per i giovani, ma anche con persone con spese meno discrezionali”.
Quella strategia ha “eccessivo”, ha aggiunto, con i marchi eccessivamente che si basano su progetti o esperienze iconiche, riducendo il loro ritmo di innovazione e quindi, portando i consumatori a mettere in discussione Se la loro spesa ne vale davvero la pena.
“Quindi l’anno scorso abbiamo avuto una grande perdita di clienti – circa 50 milioni di clienti in meno che acquistavano prodotti di lusso – in particolare nelle giovani generazioni e un grande calo della difesa dei clienti”, ha continuato D’Arpizio. “Ciò che sta accadendo ora che i marchi stanno cercando di risolverlo e stanno cercando di riaccendere questa relazione con questi clienti senza perdere la loro esclusività.”
Esclusività nell’era online
Tornare all’esclusività è una domanda più difficile quando i consumatori più giovani sono noti come generazione di social media per la loro propensione a pubblicare online.
Sono finiti i giorni di galas senza telecamere, delle stanze posteriori della borsetta designer senza filmati: è tutto disponibile su una pagina per te entro momenti dal finale.
“Il lusso è sempre stato quello di mettersi in mostra”, ha continuato D’Arpizio, che è la guida di Bain & Co per la moda globale, i beni di lusso verticali. “La generazione precedente stava mostrando la ricchezza e mettendo in mostra i risultati nella vita, ora è più mostrato dalla tua personalità o la tua capacità di scegliere la tua esteticala tua qualità della vita.
“C’è un grande bisogno, in particolare in Gen Z, per la condivisione. Questa condivisione significa esprimere la loro personalità … ma anche un desiderio di conformità. Queste sono due forze che sono contraddittorie ma in realtà sono un grande pilota per il consumo di lusso perché i marchi di lusso possono fornire questa conformità, ma all’interno del marchio di lusso, mescolando e abbinando, scelgendo il tuo stile, sviluppando il tuo stile, creati, creati a sé.
Ha continuato: “I social media hanno fornito un enorme impulso al consumo di lusso perché il potenziale di condivisione con un pubblico più vasto ha creato sia più clienti ma anche in aumento delle loro strategie di comunicazione e quindi hanno una portata più ampia.
“Quindi sì, vogliono essere esclusivi, ma conoscono il potere dei social media.”
