Nel 1997, lo studente universitario Zhang Hongchao aprì un piccolo negozio di ghiaccio tritato nell’Henan, allora una delle province più povere della Cina, con i soldi prestati da sua nonna. Quasi 30 anni dopo, Zhang e suo fratello Hongfu, amministratore delegato di Mixue, valgono circa 8,2 miliardi di dollari ciascuno. Il negozio di ghiaccio tritato di Zhang, ora chiamato Mixue Ice Cream & Tea e noto per i suoi soft service e le sue bevande, ha più sedi in tutto il mondo (53.000) di McDonald’s (43.500). La sua IPO a marzo sulla Borsa di Hong Kong ha raccolto 3,45 miliardi di HK$ (450 milioni di dollari), la quinta più grande a Hong Kong nella prima metà del 2025, e ha ricevuto 5.000 sottoscrizioni in eccesso. Si prevede che Mixue aprirà la sua prima sede negli Stati Uniti a New York City, dopo aver firmato un contratto di locazione di 10 anni su Canal Street.
La rapida espansione di Mixue in tutto il mondo riflette la forza della sua catena di fornitura, la sua crescita attraverso un modello di franchising e il suo marchio virale, ma parla anche della notevole capacità di resistenza della decisione iniziale di Zhang di conquistare acquirenti attenti ai costi con un cono gelato che costa solo 15 centesimi.
Per chi lo sa, un negozio Mixue è immediatamente riconoscibile. Il suo logo luminoso e i caratteristici interni rossi hanno attirato una folla in un venerdì pomeriggio di novembre nel quartiere centrale dello shopping di Hong Kong. In una città nota per lo shopping di lusso, spiccano anche i prezzi del menu di Mixue: una succosa uva scoppiata per l’equivalente di $ 1,67, tè al latte perlato per $ 2,06 e gelato soft per 64 centesimi, più economico anche del cono di gelato di McDonald’s da $ 1,09. Su un poster, la mascotte del marchio, Snow King, tiene in mano un tè al latte e fa l’occhiolino. “Con Mixue in mano, la gioia è grandiosa”, si legge.
Le recenti fortune di Mixue sono davvero grandiose. Nella prima metà del 2025, Mixue ha registrato ricavi per 14,9 miliardi di yuan (2 miliardi di dollari), in aumento del 40% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Il suo utile del primo semestre di 2,7 miliardi di yuan (370 milioni di dollari) è minuscolo rispetto, ad esempio, all’utile del primo trimestre di McDonald’s di 1,9 miliardi di dollari, ma rappresenta una crescita del 44% rispetto all’anno precedente. (Mixue non ha risposto alle richieste di commento.)
L’accessibilità economica è sempre stata un’attrazione per Mixue, anche se il prezzo del suo cono da 15 centesimi è aumentato, ma nella catena dei gelati e delle bevande c’è di più che prelibatezze economiche.
Con l’espansione di Mixue, si è trovata ad affrontare la carenza di ingredienti, che ha spinto Zhang a iniziare ad acquistare le materie prime della catena direttamente da agricoltori e produttori. Nel 2012 ha creato stabilimenti centralizzati e successivamente ha allestito magazzini e logistica della catena del freddo per fornire agli affiliati ingredienti come polpa di frutta congelata e cubetti di fragole e mango freschi. (Ora ne ha 23.404 in tutto il mondo.) Ciò riduce i costi di intermediazione, aiutando Mixue a mantenere i prezzi bassi e i suoi prodotti freschi. Quando Mixue è stata quotata in borsa a marzo, ha affermato che circa il 66% dei proventi netti dell’offerta sarebbe stato utilizzato per ampliare e approfondire le sue catene di approvvigionamento end-to-end.
Lo stretto rapporto di Mixue con produttori e fornitori di ingredienti gli conferisce un vantaggio in termini di costi che i concorrenti faticano a replicare. “Quando aprono più punti vendita, possono inviare immediatamente tutte queste forniture, ingredienti… Quindi i margini di profitto sono piuttosto ridotti e i marchi (di alimenti e bevande) in genere trovano difficile gestirli”, afferma Emil Fazira, responsabile della visione alimentare dell’Asia Pacifico presso Euromonitor International.
Il modello di franchising di Mixue è anche una fonte di guadagno in quanto vende attrezzature e ingredienti ai suoi affiliati. Cita tali vendite come motore della crescita dei ricavi del 40% su base annua nella prima metà di quest’anno.
Offrendo sia dessert che bevande, Mixue si differenzia dai concorrenti che vendono solo bevande. Questo dolcetto è una delle categorie di prodotti in più rapida crescita nell’Asia del Pacifico e nel Sud-Est asiatico, osserva Fazira.
Mentre il gelato è solitamente percepito come un piacere più indulgente, il servizio soft più conveniente e accessibile di Mixue, rispetto alle gelaterie con posti a sedere, lo rende “un po’ più unico”, afferma Fazira.
Altrettanto uniche sono le tattiche di marketing di Mixue. In Cina, i negozi hanno trasformato le ricevute di vendita in fiction serializzata, stampando 20 capitoli di una storia avvincente con protagonista la sua mascotte, Snow King, e scatenando una mania a livello nazionale.
All’estero Mixue coinvolge i consumatori con giochi e regali. Andrian Lim, uno streamer di videogiochi con sede in Malesia, si è unito a Mixue Instagram Reel challenge a settembre per finire una limonata alla menta in 45 secondi. Il trentunenne era tra le dozzine che hanno sfidato il gelo cerebrale per vincere un’esclusiva borsa pieghevole Snow King.
“Amo mettermi alla prova fino al limite, solo per il gusto di farlo”, dice Lim, che “si è innamorato” del tè al gelsomino di Mixue e del suo prezzo economico.
Guardando al futuro, Mixue prevede di soddisfare la domanda di bevande dei consumatori per tutto il giorno espandendo le proprie caffetterie indipendenti e introducendo la birra. La catena di caffè di Mixue, Lucky Cup, che vende caffè appena preparato per 6 yuan (90 centesimi), è recentemente entrata in Malesia dopo aver stabilito un punto d’appoggio di 8.000 punti vendita in Cina. A settembre, Mixue Group ha acquisito il 53% del capitale della società cinese di birra alla spina Fulu Fresh Beer, guidata dalla moglie di Hongfu, Tian Haixia.
“(Mixue) sta cercando di entrare in nuove sacche di opportunità… È interessato, o almeno desideroso di comprendere, quell’area di diversificazione del prodotto”, afferma Fazira.
E, naturalmente, è probabile che la nuova birra di Mixue costerà poco. Fulu Fresh viene venduto a 7,9 yuan o $ 1,11 al pezzo.
Questo articolo appare nel numero di dicembre 2025/gennaio 2026 di Fortuna con il titolo “La vena calda di Mixue”.
Il boom della categoria dei prodotti dolciari in Asia sta alimentando l’ascesa di Mixue
44%
I profitti di Mixue sono aumentati vertiginosamente nella prima metà del 2025 fino a raggiungere 2,7 miliardi di yuan (370 milioni di dollari).
53.000
Il vasto numero di negozi globali di Mixue ora supera quello di McDonald’s
