Alzarsi dal letto per andare al lavoro o trascinarsi al supermercato può sembrare difficile. E per questo ti meriti un piccolo regalo.
Almeno questo è il modo in cui la vedono molti Gen Z. Nonostante la mancanza di reddito, la generazione Z trova spesso il modo di ricompensarsi: il 57% si compra un piccolo regalo almeno una volta alla settimana, secondo uno studio Banca d’America rapporto da fine luglio. Questa potrebbe essere una buona notizia per i rivenditori come Starbucks e Dunkin’poiché il caffè e altre bevande sono prelibatezze popolari e relativamente a basso costo. Il commerciante Joe potrebbero anche trarre vantaggio da questa tendenza poiché sono noti anche per cibi e bevande unici Sephora e Ulta come diventano la cura di sé e i cosmetici sempre più popolare tra le generazioni più giovani.
Ma per quasi il 60% della Generazione Z, questo porta a spendere troppo, “rendendo i piccoli dolcetti una china scivolosa”, secondo il rapporto. Eppure, la generazione lo ha fatto condiviso in massa sui social sui piccoli modi in cui si trattano, che si tratti di comprare un semplice cono gelato o di spendere una fortuna per un nuovo bottino di vestiti.
I membri della Generazione Z si ricompensano per le piccole vittorie, ma usano anche piccoli dolcetti per tirarsi su dopo una brutta giornata. E alcuni non hanno nemmeno un vero motivo.
“Mi comprerò un piccolo regalo perché oggi sarebbe stato il mio compleanno se fossi nato oggi”, ha scritto un utente di TikTok.
Lo ha detto Terran Fielder, uno specialista dei media di 23 anni Fortuna si concede il pranzo durante la giornata e che molte delle sue piccole indulgenze hanno a che fare con il renderle la vita più facile o con più tempo per riposare una volta finita la giornata.
“Quando mi curo, di solito è in modi che mi fanno chiudere gli occhi”, ha detto. “Quindi, se non preparo il pranzo, la mattina passo altri 20 minuti a letto. Mi sembra di non spendere solo soldi: sto investendo nel mio benessere.” Ha detto che stima di spendere dai 200 ai 250 dollari al mese per curarsi.
A dire il vero, la Gen Z non è la prima generazione – e probabilmente non è l’ultima – a partecipare alla cultura del trattamento. Più recentemente, le generazioni più anziane disprezzavano i millennial per la loro propensione a concedersi un toast con avocado e un quotidiano Starbucks caffè, sostenendo che avrebbero potuto invece risparmiare o investire quei soldi.
Anche se la cultura del trattamento non è una novità, la Gen Z la sta portando a un “nuovo livello” Daniele Levinedirettore della società di consulenza sulle tendenze dei consumatori Istituto Avant Guidedetto Fortuna.
“Mentre i membri della Silent Generation si regalavano un vestito nuovo per un’occasione speciale, e i baby boomer spendevano una fortuna per una nuova macchina o per una vacanza dopo aver raggiunto un traguardo di carriera, Gen X si concede corse notturne alla ricerca del suo cibo spazzatura preferito per alleviare lo stress”, ha detto Levine. “La bassa barriera all’ingresso lo rende un’abitudine quotidiana.”
Nel frattempo, lo shopping online e la consegna di cibo hanno reso più facile concedersi qualche dolcetto. Infatti, secondo uno studio PYMNTS del 2024, la generazione Z utilizza gli abbonamenti ai generi alimentari il 133% più spesso rispetto alla generazione X. sondaggio di oltre 67.000 consumatori in 11 paesi che rappresentano quasi la metà del PIL mondiale.
Perché la cultura del trattamento esiste
Parte della cultura del trattamento risale al concetto psicologico di base del rinforzo positivo. Quando fai qualcosa di positivo o stai cercando di rafforzare le abitudini, guadagnare un premio o una ricompensa può aiutare a cementare quel comportamento.
Trattare la cultura, per le generazioni più giovani, serve anche da a meccanismo di coping o una forma di resistenza alle pressioni sociali e ai fattori di stress, Jillian Amodioha detto un assistente sociale esperto presso il Waypoint Wellness Center Fortuna. Questo perché la Gen Z è diventata maggiorenne in un periodo di instabilità economica, pandemia globale, ansia climatica e diffusi sconvolgimenti sociali, ha affermato. Nel frattempo, alcune generazioni più giovani hanno subito colpi di frusta nella loro carriera lavorando in ufficio, poi lavorando in remoto durante la pandemia, per poi essere costrette a tornare di persona negli ultimi anni.
“Le piccole gioie intenzionali diventano un modo per rivendicare il libero arbitrio e radicarsi nel presente”, ha detto Amodio. “Associandolo all’influenza dei social media, dove le tendenze, l’estetica e i ‘piccoli lussi’ vengono celebrati e condivisi ampiamente, avremo le condizioni perfette affinché la cultura del piacere prosperi sotto i riflettori.”
Un altro studio di Intuito Credit Karma ha anche dimostrato che la Gen Z giustifica alcuni acquisti non essenziali come servizi di streaming, cura della pelle, pasti fuori casa, lezioni di fitness e altro ancora come “necessità” piuttosto che come acquisti discrezionali. In effetti, più della metà della generazione Z considera la spesa per hobby e interessi una necessità, non un lusso, e li mette al di sopra di altri obiettivi finanziari.
“Se lavoro lontano da casa, comprare il pranzo invece di prepararlo mi sembra un piccolo lusso che mi semplifica la giornata”, ha detto Fielder. “Quando le cose diventano davvero impegnative, salterò del tutto il negozio e ordinerò le cose online, solo per evitare un’altra commissione.”
Una versione di questa storia è stata pubblicata su Fortune.com il 19 agosto 2025.
