Una delle prime cose pubbliche che la nuova CEO di Rei, Mary Beth Laughton, ha preso le redini all’inizio della primavera è stata scusarsi per l’approvazione del rivenditore di attrezzi all’aperto a gennaio del candidato del presidente Trump per il segretario degli interni, l’agenzia che supervisiona le terre pubbliche come i parchi nazionali.
La cooperativa della zona di Seattle sotto il suo predecessore Eric Artz aveva firmato una lettera da una serie di compagnie focalizzate all’aperto che sostengono Doug Burgum con “forte supporto”, dicendo che voleva un “posto al tavolo”. Ma nei suoi primi mesi di lavoro, Burgum ha chiesto di estrarre risorse naturali da terreni incontaminati in Alaska, costruire alloggi su terreni pubblici e sostenere l’industria del carbone, idee che sono anatema per molti membri e dipendenti della REI.
Appena timido da due settimane nel suo mandato come CEO, Laughton ha pubblicato un video su Instagram dicendo che “le nostre terre pubbliche sono sotto attacco”. “Lasciami essere chiaro, firmare quella lettera è stato un errore”, ha detto. La posizione originale di REI aveva fatto arrabbiare molti clienti e dipendenti, qualcosa che non può permettersi in un tempo fermo per il rivenditore, dato la patch approssimativa che attraversa sia in termini di sfide alla sua attività sia delle sue relazioni spesso tese con i dipendenti del negozio, conosciuti come giubbotti verdi per l’abbigliamento del marchio che indossano.
“Un modo per mostrare i tuoi valori è mostrare l’azione”, dice Laughton Fortuna Nella sua prima intervista con i media nazionali come CEO davanti ai rapporti annuali sull’impatto e sui risultati finanziari di REI. “In un momento le nostre terre pubbliche sono minacciate e valori come la diversità e l’inclusione sono minacciate, siamo chiari che riteniamo che tali valori siano essenziali per la nostra attività”.
Negli ultimi anni, Reiuna cooperativa amata per la sua serietà per il pianeta, gli operai dei negozi sono sempre ansiosi di parlare in campeggio e di sostegno all’aria aperta, è crollata, segnalando perdite nette nel 2023 e 2022 e le vendite in calo del 2,4% nel 2023. dividendo e costi come difesa e incentivi per i dipendenti.
Aggiungendo alla pressione sull’azienda, circa 11 negozi nella sua flotta di quasi 200 location hanno votato per sindacalizzare negli ultimi anni. COME dettagliato da Fortuna L’estate scorsaalcuni lavoratori, tra cui alcuni ex dirigenti, si sono preoccupati che REI stesse diventando troppo aziendale. Negli ultimi anni l’azienda ha assunto molti dirigenti dei principali rivenditori, ha perso molti addetti ai lavori e il suo consiglio di amministrazione ha incluso dirigenti di aziende come ExxonMobil E McKinsey. Gli amministratori del consiglio di amministrazione servono a tre anni. Nove persone siedono nel consiglio di amministrazione dell’azienda insieme al CEO.
Prima della riunione annuale di giovedì, il sindacato ha chiarito che avrebbe mantenuto il calore anche con Artz e Laughton, incoraggiando i dipendenti che sono membri e quindi possono votare per trattenere il loro sostegno alle elezioni del consiglio di amministrazione per la lista dei candidati di REI.
L’Unione ha lasciato un commento sul post video di Instagram sull’inversione dell’approvazione di Burgum dicendo “così felice di vedere il nuovo CEO fare un passo avanti e prendere la responsabilità! È tempo per una nuova via da seguire. Mary Beth, speriamo di vederti presto al tavolo della contrattazione. Sono passati 3 anni – è ora di negoziare.” (Laughton dice che è “davvero impegnata” a negoziare in buona fede.)
In una lettera allo staff di giovedì, Laughton ha riconosciuto gli attriti e ha stabilito alcuni passaggi iniziali per migliorare le relazioni e le comunicazioni tra il rango-e-file e la gestione e il consiglio. “Tutti mi hanno chiarito che abbiamo molto da fare per noi. Questa comunità apprezza il
all’aperto, crede in cooperativa e vuole aiutare a modellare un futuro fiorente “, ha scritto.” Ma ho anche sentito che abbiamo un po ‘di lavoro da fare per riguadagnare la piena fiducia della nostra comunità “.
E così cade su Laughton non solo per guidare Rei, che sta per Recreational Equipment Inc, attraverso un periodo di dura concorrenza e un ambiente di consumo incerto, ma anche estrarlo dalla sua angoscia esistenziale.
Riparare le relazioni con la “salsa segreta”
Laughton ha trascorso i primi due mesi ad ascoltare i membri della cooperativa (non si deve essere un membro per fare acquisti lì) per capire sia ciò che vogliono da REI come azienda in termini di valori, ma anche ciò che vogliono acquistare. Sta anche conoscendo i dipendenti e ha visitato dozzine di negozi per un laico di terra. I dettagli del suo piano di inversione di tendenza, come nuovi negozi, esperienza in negozio, assortimento di marchi, funzionalità di e-commerce devono ancora venire.
Ma Laughton, che è diventato per la prima volta un membro della REI negli anni ’90, afferma che il suo tema generale è che Rei deve tornare a ciò che lo ha reso amato dagli appassionati di Outdoor in primo luogo (è stato avviato nel 1938 dagli scalatori che cercavano soldi per ottenere affari sulle attrezzature).
“Una delle prime cose è concentrarsi sul ritorno alle nostre radici e sul mettere i nostri membri al centro di tutto ciò che facciamo”, afferma. E chiamando i giubbotti verdi, la “salsa segreta” di Rei, Laughton dice che vuole mantenere Rei “un posto incredibile” per lavorare.
Allo stesso tempo, i due primi appuntamenti C-Suite da quando è diventata CEO ha le loro radici in America corporativa. Il suo nuovo direttore finanziario, Shannon Damen, è un ex collega di Laughton da Athletae il nuovo capo del merchandising a Kristin Shane è un allume del Guitar Center, Petsmart E Bersaglio.
Laughton non si scusa per aver scelto i migliori dirigenti dall’esterno di Rei. “Ho bisogno di esperti di vendita al dettaglio per aiutarmi a guidare il futuro di questo marchio”, afferma, notando che come lei, questi dirigenti hanno una “passione autentica” per la vita all’aria aperta. Il CEO cita escursioni e kayak tra le sue più amate attività all’aperto. Ha anche osservato che REI ha una combinazione di dirigenti di lunga data e i nuovi dirigenti dei Giganti della vendita al dettaglio.
Anche se dice che Rei è una cooperativa dà un vantaggio, ha anche un aspetto negativo. Ogni anno, i membri ottengono un dividendo, che la società ora preferisce chiamare una “ricompensa dei membri”, un credito del negozio pari al 10% di quello che hanno speso per gli articoli a prezzo pieno l’anno precedente. REI ha storicamente restituito importi equivalenti a circa il 70% degli utili ogni anno sotto forma di dividendi, bonus dei dipendenti e investimenti nel settore esterno. Quella generosità è fondamentale per la sua missione, ma rende la struttura dei costi di Rei superiore a quella di molti rivali, dandogli meno spazio per manovrare durante la sua svolta.
E così mentre Laughton è irremovibile nel migliorare la difesa di Rei e l’etica basata sui valori, vede la necessità di essere pragmatica al riguardo.
“Dobbiamo assicurarci di realizzare profitti per continuare a vivere i nostri valori e il nostro scopo”, afferma.
Questa storia era originariamente presente su Fortune.com
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