“Ogni volta che vediamo una piccola azienda con una buona idea, siamo in fiamme”: come le fusioni e le aree e l’innovazione mantengono l’Oréal in vantaggio nella bellezza globale

Sembra il preambolo di un caso di studio della scuola aziendale sull’interruzione, il tipo che non finisce bene per i disturbati. Eppure L’Oréal non aveva il suo momento Kodak. Invece, nonostante l’intensificazione della concorrenza, ha costantemente sovraperformato il mercato globale di bellezza da 450 miliardi di dollari, che a sua volta continua a crescere dal 4% al 5% all’anno.

Oggi, L’Oréal rimane uno dei gioielli della corona aziendale francese, i suoi 37 marchi che vendono una gamma sconcertante di pozioni, creme, detergenti, sieri, coloranti, idratanti, mascara, dispositivi di bellezza e più, in oltre 150 paesi. Il fatturato da 47 miliardi di dollari del gruppo è quasi il doppio di quello che era nel 2014, superando comodamente artisti del calibro di Estée Lauder o Beiersdorf nello stesso periodo, e ancora torreggiando sopra la prossima generazione di concorrenti. Cosa sta facendo bene?

Innovazione al centro

“La bellezza è una ricerca infinita per gli umani, motivo per cui il mercato è sempre in evoluzione”, afferma Barbara Lavernos, vice CEO di L’Oréal. Anche le aspettative dei clienti si evolvono, che vuole una crema rugosa obsoleta? – ma la società ha tenuto il passo con e in molti casi ha superato tali aspettative. “Alla fine, ciò che funziona in bellezza è davvero un ottimo prodotti”, afferma Lavernos.

C’è un motivo per cui l’Oréal di 116 anni è stato nominato Fortune’s Azienda europea più innovativa All’inizio di quest’anno. In effetti, l’elevazione del 2021 di Lavernos dal vicepresidente esecutivo delle operazioni al vice CEO, dove sovrintende all’innovazione, alla tecnologia e alla ricerca, è una misura di come il gruppo vede centralmente l’innovazione del prodotto in un mercato guidato dalle offerte. La società ha lanciato 3.636 formule solo nel 2024.

Certo, tutti vogliono essere innovativi. L’oréal ha per lo più riesce. “L’Oréal investe pesantemente per assicurarsi che possano utilizzare nuove tecnologie per identificare meglio le esigenze dei clienti; ad esempio, con l’intelligenza artificiale che analizza i contenuti dei social media o per fare una migliore formulazione per rispondere a un’esigenza specifica. Lo fanno ancora e ancora con nuove tecnologie”, spiega Marc Mazodier, professore di marketing e Beauty Chair presso ESSEC Business School.

E l’investimento di L’Oréal è considerevole. Il budget di ricerca e innovazione del gruppo è maggiore di quelli dei prossimi tre concorrenti combinati, a 1,3 miliardi di euro nel 2024, o circa il 3% delle vendite nette. Si appoggia più della maggior parte verso la scienza dura, con 4.200 ricercatori a livello globale che lavorano su una migliore comprensione di tutto, dall’acne all’invecchiamento, anche nella pelle umana ricostruita pionieristica per ridurre la necessità di test sugli animali.

“Devi capire che L’Oréal nasce dalla mente di un chimico”, afferma Lavernos, riferendosi a Eugène Schueller, che ha fondato l’attività nel 1909 con una prima tintura per capelli venduta ai saloni parigini. “La scienza è stata, dall’accensione dell’azienda, dell’anima e del cuore picchiato del nostro gruppo.”

Per il punto di Mazodier, i modelli di investimento stanno cambiando. L’anno scorso, per la prima volta, la compagnia ha speso di più in tecnologia che in R&S pura, guidata dall’IA. Puoi vederlo in cose come il sistema Betiq di L’Oréal, che ottimizza l’allocazione delle risorse per la pubblicità e le promozioni. Il CEO Nicolas Hieronimus ha recentemente affermato che Betiq ha migliorato il rendimento degli investimenti del 10% al 15% e ora copre oltre il 40% della spesa di marketing totale di € 13 miliardi di €.

Per saperne di più: L’Oreal vede il Medio Oriente e il Sud -est asiatico come i motori di crescita successivi mentre la Cina rallenta: “Alla fine i dati demografici devono vincere”

Tech si fa anche strada in laboratorio. Gli scienziati dell’Oréal sono stati in grado di utilizzare il suo database di bellezza da 14,5-Terabyte per creare gemelli digitali per diversi tipi di capelli ricci o afro-texturati, consentendo alla ricerca in silico di testare le risposte a diverse molecole, che lavernos può essere 100 volte più veloce della tradizionale rotta sperimentale. Questa scoperta ha portato direttamente a nuovi prodotti ad alte prestazioni, tra cui i riccioli di legame acido di Redken, il primo trattamento senza solfato, non silicone progettato specificamente per i capelli ricci.

“La tecnologia è davvero il punto di svolta nella mia vita professionale. Ho lavorato qui 35 anni e non avrei mai immaginato, nel cervello del mio ingegnere, il modo in cui lavoriamo, interagiamo e vendiamo prodotti oggi ai consumatori. E non ho idea di cosa saranno tra 10 anni, perché una nuova innovazione avviene ogni settimana”, dice Lavernos.

Un gioco a lungo termine

La carriera decennale di Lavernos non è affatto insolita a L’Oréal. La longevità del servizio è di rigore nel gruppo; Hieronimus è conosciuta internamente come un “bambino dell’Oréal” ed è solo il sesto CEO della sua storia. Questa è una società che gioca a Long Game, qualcosa reso più semplice dalla sua struttura di proprietà: L’Oréal è ancora la maggioranza di proprietà della famiglia del fondatore, The Bettencourt Meyers e dal conglomerato svizzero Nestlé, che acquistò una partecipazione nel 1974.

“Immagina il mio ruolo nella ricerca o nella tecnologia. Stai iniziando una scienza che devi cucinare e accelerare, ma la vera consegna potrebbe accadere anni dopo. Quindi, avere questa proprietà familiare stabile è fantastica”, afferma Lavernos. “Ma poiché siamo anche in borsa, siamo sfidati come se non fossimo a conduzione familiare, quindi potremmo dire sinceramente che è il migliore di entrambi i mondi.”

Oltre a abilitare gli investimenti tecnologici e di ricerca, puoi vedere a lungo termine in azione nell’approccio disciplinato e strategico di L’Oréal alle fusioni e acquisizioni, con investimenti vincenti dal 2014 in artisti del calibro di NYX, Cerave, Aesop e Dr. G.

“Stanno prendendo aziende che possono aggiungere al loro portafoglio. Quindi il Dr. G dà loro l’accesso a questa tendenza in forte espansione in bestiame. Campana.

In effetti, molti consumatori non si renderanno conto che marchi come La Rocheposay, Skinceuticals, Maybelline, Lancôme, Kiehl’s, Pureology e Garnier facevano parte dello stesso gruppo, perché hanno identità così distinte e operano in diversi fini cosmetici, cure skin e cure per capelli.

Lo stesso vale per le sue redditizie partnership di licenze in fragranze con marchi di lusso come Prada, YSL e Armani: proposizioni vantaggiose che danno ai marchi l’accesso alla scala e alle competenze al dettaglio di L’Oréal, consentendo a L’Oréal di beneficiare del loro fascino del marchio esistente. È stato pagato: le recenti accordi firmate con Miu Miu e Jacquemus hanno aiutato per la prima volta la Divisione di lusso di 15 miliardi di euro del gruppo a prendere per la prima volta la leadership globale nella bellezza di prestigio (lusso).

(Fonti: documenti regolamentari; S&P Global. (I dati sono i risultati del 2024 per l’intero anno.))

“Il marchio Equity è un tesoro. È abbastanza facile sviluppare rapidamente un marchio, ma non sarai sicuro di poter proteggere l’equità del marchio”, afferma Lavernos. L’idea invece è quella di coltivare il marchio nel tempo: “Immagina una famiglia in cui adotti i tuoi figli e le tue figlie. Li accolgo in famiglia.”

Toru Hanai – Bloomberg/Getty Images

Lavernos descrive una recente visita dei fondatori del marchio britannico per la cura della pelle Medik8, in cui L’Oréal ha preso una partecipazione a maggioranza a giugno, ai laboratori di L’Oréal in Francia: “Immagina la gioia per me di osservare la discussione tra questi due scienziati e il nostro team. Sono stati così entusiasti perché erano così entusiasti perché erano così entusiasti. Investimento, in finanza, in tutte le funzioni.

Forza nell’ampiezza

Il risultato di questo approccio di fusione e acquisizione è un portafoglio ben configurato, complementare e unicamente ampio che raggiunge ogni geografia, categoria, prezzo e segmento demografico.

La forza nell’ampiezza protegge il gruppo dalle recessioni in particolari mercati: a differenza di Unilever, Procter & Gamble e Estée Lauder, L’Oréal è esposto sia alla bellezza di massa che al prestigio, nonché al mercato della cure cutanei dermatori in rapida crescita e alla cura dei capelli professionali. Quando uno fa male, gli altri tendono a compensare, con i clienti di prestigio che scambiano un pizzico, per esempio. In Cina, dove il mercato dei marchi di bellezza globali è fortemente diminuito dal 2022 in mezzo a un rallentamento economico e in aumento della concorrenza locale, L’Oréal ha visto una contrazione, ma è stato relativamente sostenuto dalla sua attenzione ai prodotti di prestigio lì, che sono stati meno colpiti rispetto al mercato di massa.

Tuttavia la diversificazione non è solo difensiva. Ha anche offerto ampie opportunità in un mercato in cui c’è ancora molta crescita. L’analista di RBC Capital Markets Fon Udomsilpa afferma che L’Oréal ha un eccellente record di individuare queste opportunità e quindi impegnare risorse per capitalizzare, sia catturando la quota e aumentando ulteriormente la categoria complessiva. “Un buon esempio sono le maschere per il viso, che provengono dalla bellezza coreana. L’Oréal è l’unica società occidentale elencata che ha effettivamente catturato la quota da società coreane, e in molti mercati è in realtà il leader in quella categoria”, spiega Udomsilpa.

Per gentile concessione di L’Oréal

Geograficamente, l’ampiezza ha permesso a L’Oréal di ottenere risultati particolarmente impressionanti in Africa e Asia (al di fuori della Cina, del Giappone e della Corea): le vendite simili a quelle simili in queste regioni sono aumentate del 12,3%nel 2024. Ma la crescita è stata anche forte nei suoi mercati tradizionali come l’Europa (8,8%) e il Nord America (in aumento del 5,5%).

Lavernos indica non solo l’espansione della categoria, come il nuovo siero notturno di Kérastase per capelli (“Lo adoro, lo uso ogni giorno”), ma anche per l’espansione demografica per aiutare a spiegare questo. Gli uomini di Boomer, osserva, sono un segmento condotto ma in rapida crescita.

Questa crescita può continuare indefinitamente, però?

“Essendo un veterano di questa azienda, so cosa serve per rimanere dove siamo. Essere un leader di mercato è la posizione più impegnativa, per definizione”, afferma Lavernos. “Durante la mia prima settimana ho imparato che devo adottare un modo sano di preoccuparsi, una sana preoccupazione … (quindi) cosa temo per il futuro? Disturbi che ribadisce le carte del gioco in un modo molto diverso. Se vedi film di fantascienza a volte vedi modi per gestire la tua bellezza che sono molto diverse.”

Bellezza istantanea, automatizzata e personalizzata, à la I Jetsonnon è ancora arrivato. Ma la cultura della sana preoccupazione di L’Oréal era evidente quando Hieronimus ha annunciato il piano di “stimolo di bellezza” del gruppo l’anno scorso. Nonostante un altro anno di vendite record, ci sono state sfide in alcuni mercati al di fuori della Cina, come il trucco del mercato di massa statunitense, in cui Elf Beauty e altri hanno guadagnato quote di mercato, portando l’Oréal a un’intensificazione dei lanci di nuovi prodotti, in tutte le categorie, ma in particolare mirate a utenti di Gen Z e social media.

Lavernos è vigile ma rialzista. “Perché dovrei essere fiducioso per il futuro? A causa della qualità e dello spirito conflittuale che abbiamo in questa azienda, affrontando idee, avendo punti di vista diversi”, afferma. “Ogni volta che vediamo una piccola azienda con una buona idea sui social media o un buon prodotto, siamo in fiamme. Siamo concorrenti. Siamo così insoddisfatti di noi stessi ogni volta che qualcuno sta facendo qualcosa di meglio.”

L’Oréal, in altre parole, non ha intenzione di riposare sugli allori. Intende continuare a cambiare con il mercato in evoluzione, quindi può stare avanti.

–Con ulteriori rapporti di Prarthana Prakash