Pochi grandi rivenditori hanno attraversato lo strizzatore tanto quanto quello di Kohl negli ultimi anni. Più drammaticamente, ad aprile, Ha licenziato il suo CEO Per aver cercato di guidare gli affari dell’azienda alla sua ragazza, precipitando la sua terza transizione CEO in altrettanti anni. Ma soprattutto, Kohl’s ha perso le vendite per anni, con un tentativo di inversione di tendenza dopo l’altro non riuscito a ripristinare un rivenditore un tempo amato.
Quindi mercoledì, le azioni sono aumentate del 20% quando Kohl ha avuto una rara buona notizia da condividere con Wall Street: un profitto adeguato molto meglio del previsto, grazie alla disciplina dei costi e all’inventario più snello, che lo ha portato per aumentare le previsioni per l’intero anno. Chiaramente gli investitori prenderanno vittorie dove possono trovarle, perché le vittorie sono state lontane e poche tra la catena. (Le azioni hanno recuperato solo leggermente dal colpo di 30 anni questa primavera.)
Inoltre, il grande pop di azioni è una parte importante perché circa un terzo delle azioni di Kohl è mantenuta breve e il titolo è stato recentemente un meme, rendendo molto suscettibile al trading speculativo.
Resta il fatto che Kohl’s sta lottando: le vendite nette sono diminuite del 5,1% nel trimestre chiuso al 2 agosto e dovrebbero ancora scendere per l’anno tra il 5% e il 6%, leggermente meno terribili rispetto alla gamma dal 5% al 7% nelle previsioni precedenti. Kohl’s ha perso milioni di clienti e la sua attività è più piccola del 20% rispetto al 2019, mentre TJ Maxx, Walmart E Bersaglio sono molto più grandi ora. L’anno scorso, Kohl ha visto le vendite in ogni categoria che vende, ad eccezione del Sephora I negozi, cadono di una percentuale a due cifre.
Il CEO ad interim Michael Bender, direttore di Kohl, ha preso le redini a maggio dopo che Ashley Buchanan è stato estromesso per tre mesi nel suo lavoro. (Non sarà sorprendente se Kohl cade presto il “provvisorio”, supponendo che Bender desideri il lavoro permanentemente: sembra improbabile che la società voglia effettuare un’altra ricerca CEO.)
Bender ha il suo lavoro tagliato per lui. I tagli ai costi e l’inventario stretto, che proteggono i margini dal dover scontare la merce di Kohl non finiscono per vendere, stanno dando finanziariamente la stanza di trasporto di Kohl per prendere un’altra pugnalata e girarsi. Ma alcune delle mosse che Kohl hanno fatto per proteggere i profitti possono effettivamente male saldi. L’inventario inferiore aiuta i margini riducendo quanta merce viene scontata se non sta prendendo piede con gli acquirenti, ma può anche significare vendite perse e scaffali vuoti visivamente poco attraenti. Il personale più magro significa costi più bassi ma può anche significare negozi più disordinati e lunghe attese per verificare che possono frustrare un acquirente e fomentare il morale basso tra i dipendenti.
“Non è che la direzione non manchi la volontà di migliorare o il desiderio di cambiamento. La sfida sta nell’incapacità di eseguire a livello operativo”, afferma Neil Saunders, amministratore delegato di Globaldata.
Nuovo CEO, Nuova opportunità
Bender, direttore dal 2019 e un dirigente al dettaglio che ha avuto CEO del rivenditore ottico Eyemart Express alcuni anni fa, è stato in grado di stabilirsi rapidamente grazie alla sua conoscenza del meccanismo interno di Kohl. Nella chiamata di guadagno di maggio di Kohl, Bender era solo quattro settimane dal lavoro e ha differito al suo CFO per approfondire i dettagli del primo trimestre.
Ma alla chiamata di mercoledì, ha gettato la sua strategia su tre punte per riconquistare i clienti di Kohl. La prima priorità è una rinnovata attenzione a ciò a cui gravita i lealisti di Kohl, come l’abbigliamento e i gioielli di Petites, e de-enfatizzare le categorie volte a vincere nuovi clienti come alcuni dei suoi beni di casa.
“Sappiamo che i nostri clienti vengono da Kohl con l’aspettativa che consegneremo i prodotti di cui hanno bisogno per se stessi, le loro famiglie e la loro casa”, ha detto Bender in una teleconferenza.
Bender ha anche affermato che, a causa dell’economia, i clienti stavano gravitando maggiormente verso il “valore”, il linguaggio del settore al dettaglio per articoli a basso prezzo. A tal fine, Kohl sta lavorando per rivitalizzare alcuni dei suoi marchi di negozi, che offrono prezzi più bassi e margini più elevati se gli acquirenti lo prendono. (Kohl’s ha cercato per anni di rienergizzare la sua attività di marchio privato a risultati contrastanti.) Inoltre, Kohl consentirà ai clienti di utilizzare coupon per una gamma più ampia di articoli che vende.
Riconoscendo ciò che è stato ovvio per i visitatori dei negozi di Kohl per un po ‘ – che possono essere caotici e blah – la società mira a migliorare l’esperienza visiva all’interno delle sue località. “Sappiamo che attualmente abbiamo un’esperienza in-store incoerente senza un punto di vista unificante di ciò che vogliamo che il cliente provi quando camminano nel negozio”, ha detto Bender.
All’inizio di quest’anno, Kohl ha tagliato il suo dividendo il 75% per conservare denaro e questa settimana, Bloomberg ha riferito che Kohl stava chiedendo Più tempo per pagare alcuni venditoriquindi è una domanda aperta di quanto Kohl può spendere per la sua svolta. Anche alcune delle mosse Bender propagandate per rendere i negozi più attraenti usando manichini per mostrare i vestiti sono davvero solo la vendita al dettaglio di base, anche Walmart, che ha ampliando notevolmente la sua offerta di abbigliamento—Usina manichini adesso.
Sebbene ci fossero alcuni motivi per l’ottimismo nel rapporto di Kohl di mercoledì: le vendite competenti sono rimaste invariate a luglio-la saga di Kohl rimane una storia da spettacolo. Come CEO, Bender ha colpito molte delle note giuste secondo cui gli investitori e i dipendenti vogliono ascoltare: più chiarezza nelle misure e nella direzione che la società sta adottando, qualcosa che la sua forza lavoro maltrattata è sicuramente bramosa dopo anni di turbolenze commerciali e churn.
“Sappiamo che il nostro percorso verso il successo a lungo termine per questa attività è tornare alla crescita”, ha detto Bender alla chiamata degli utili. “Tutto ciò che hai sentito da noi è certamente diretto a quell’intenzione.”
