Tom Freston, il dirigente del poeta beat che ha reso MTV cool per 20 anni, non vede “in realtà nulla per il consumatore” da parte di Netflix, Warner o della sua vecchia società

Tom Freston non è mai stato un tipico dirigente dei media. Freston ha iniziato con uno spirito controculturale che ha plasmato una carriera avventurosa che spazia dalla co-fondazione di MTV alla guida di Viacom e Paramount Pictures. Dopo aver trascorso 26 anni alla Paramount, ora coinvolto nella gara da 100 miliardi di dollari per la Warner BrosScoperta– rimane una figura determinante nell’evoluzione dell’intrattenimento moderno.

Il dirigente ottantenne, che in un’intervista telefonica sembrava straordinariamente giovane Fortunaricordava i giorni degli anni ’60 e ’70 in cui “la libertà era nell’aria”. L’atmosfera era molto diversa allora: “Era come se non volessi lavorare per ‘l’uomo’”, ha detto Fortunariferendosi a un’estate formativa in cui ha lavorato come a fattorino a Lake George ai piedi degli Adirondack, nello stato di New York. “Avevo seguito il tradizionale nastro trasportatore: andare al college, uscire, trovare un lavoro. E poi ho incontrato tutti questi personaggi bohémien che… la loro idea era che non avevi una carriera. In un certo senso improvvisi la tua vita. Sai, l’idea era di massimizzare l’esperienza, fare cose interessanti e correre dei rischi.”

Freston ha aggiunto di essere un grande fan sia della letteratura “beat” che di quella libertaria, la prima resa famosa da Jack Kerouac e Allen Ginsberg e la seconda da Ayn Rand. Entrambi avevano temi comuni, ha detto: “l’esperienza e l’essere un individuo erano importanti”. Come scrive nel suo nuovo libro di memorie Scollegatoquesto viaggio improvvisato lo ha portato in Afghanistan e in India, una carriera imprenditoriale che è stata “selvaggia, appagante e per lungo tempo redditizia”. Ma è stato anche “un lavoro davvero duro” ed è stato “davvero umiliante”, aggiungendo che “l’umiltà non è una cosa che si vede spesso nel mondo dell’intrattenimento”. Non ha commentato direttamente le figure più importanti nell’attuale guerra di offerte per la Warner Bros., ma l’esempio di David Zaslav che si è trasferito nella villa hollywoodiana del famoso produttore Robert Evans è un ottimo esempio della mentalità da neo-magnate.

Freston è da tempo semi-in pensione, ha fornito consulenza a marchi dei media come Oprah Winfrey e Vice mentre ricopriva il ruolo di presidente della campagna ONE, l’iniziativa contro la povertà in Africa guidata da Bono degli U2 (un amico, ha detto Freston).

Mentre Freston tornava indietro negli anni Fortuna e si è affacciato su un panorama mediatico molto cambiato, ha indossato brevemente il suo cappello antitrust per analizzare la guerra di offerte tra Netflix e la sua vecchia compagnia Paramount per Scoperta della Warner Bros e come le cose sono arrivate a questo punto. “Non importa come va, non c’è davvero nulla in esso per il consumatore”, ha detto Freston con un sospiro.

Come Netflix ha seguito le orme di MTV

Freston ha osservato che l’industria dei media è ora dominata da “aziende monolitiche… sempre più gestite da persone tecnologiche, dove i dati diventano più importanti dell’istinto”. Ha evidenziato A24 e Neon come due società che gli ricordano la vecchia, quasi artigianale MTV, dove rinfrescare l’istinto creativo diventava fondamentale per il successo, perché la formazione di base via cavo di Viacom, un tempo dominante, faceva appello a una cultura giovanile transitoria. “La nostra sfida era: come continuare a innovare per questi cambiamenti demografici che ci attraversano, sia su (Nickelodeon) o su MTV o Comedy Central o altro.”

A soli 33 anni quando iniziò a dirigere MTV, Freston sottolineò che il pubblico originale era costituito dai Baby Boomer come lui, che furono poi sostituiti dalla Generazione X con sensibilità diverse, e così via. Il talento non può essere trascurato, sosteneva Freston, perché voleva una mentalità creativa e “all’avanguardia” che restasse legata a una cultura giovanile che cambiava ogni cinque anni o meno. “Non ho incaricato un venditore, come sarebbe un modo tradizionale nel settore televisivo. Avevo una persona creativa al comando.”

In molti casi, MTV era il primo lavoro di qualcuno, “e loro imparavano alcune cose e se ne andavano nel giro di pochi anni, e venivano sostituiti con un’altra persona più giovane”. Sosteneva che mantenere giovane la popolazione dipendente rendeva più semplice reinventare periodicamente la rete. Quando la fine arrivò poco dopo il periodo di massimo splendore della generazione dei Millennial, esemplificato dal programma Total Request Live, Freston spiegò che le stesse forze in atto in Warner-Netflix-Paramount stavano lasciando MTV esposta all’onda digitale.

“Ci è stato impedito di utilizzare la nostra libreria di video musicali online”, ha detto Freston, spiegando che gli stessi accordi di licenza che avevano consentito a MTV di dominare la cultura giovanile per decenni si sono rivelati la sua rovina quando YouTube ha sconvolto il modo in cui i giovani guardavano i video musicali. “I veri protagonisti sono stati i social network ed è stato difficile inventarne uno”, ha aggiunto. “Dovevi comprarne uno di quelli che c’erano là fuori, e l’unico che sia mai stato veramente comprato è stato MySpace, e quello si è disintegrato.” Le altre reti di social media sono state in grado di costruire “franchise incredibili perché sono state in grado di correre in perdita per anni senza che Wall Street si accumulasse, cosa che sarebbe accaduta per qualsiasi società di media legacy”.

Riflettendo sulla propria “occasione persa” per colmare questa lacuna, Freston ha raccontato il tentativo di Viacom di acquistare Facebook quando la piattaforma aveva solo 9 milioni di dollari di entrate. Ha ricordato la visita di Mark Zuckerberg per discutere di una potenziale acquisizione: “Ricordo che indossava una felpa con cappuccio e infradito. Era febbraio a Times Square. Ed era più giovane di chiunque altro nel nostro giovane staff”. Sebbene Viacom sia stata la prima a fare un’offerta per Facebook, Freston ritiene che Zuckerberg non abbia mai preso sul serio la vendita, ma che fosse “curioso di sapere come sarebbe oggi una società di media giovanile”.

Il ciclo MTV-Netflix

Netflix e altre piattaforme, ovviamente, hanno raggiunto dimensioni enormi interpretando il nuovo ruolo di MTV. “Sono stati in grado di realizzare profitti perché erano queste nuove attività in crescita. Wall Street ha chiuso un occhio sulle perdite per molto tempo. Hanno ottenuto il perdono su questo punto.” Ha aggiunto che hanno iniziato ad “aspirare la proprietà intellettuale” senza necessariamente avere accordi in essere. Mentre Netflix ha seguito la strada più tradizionale delle licenze quando Hollywood non lo vedeva come una minaccia, Freston ha notato che a MTV è stato impedito di combattere i video virali di YouTube con la propria presenza di musica digitale, quasi come una vendetta delle etichette discografiche che avevano scritto quei termini negli accordi di licenza.

Freston ha affermato di non ritenere che alcuna società di media legacy si sia distinta nell’affrontare la sfida digitale con tutta la sua forza. “Disney hanno fatto il lavoro migliore, credo, ovvero triplicare le proprie capacità di contenuto nel tentativo di rendersi più invincibili e più cruciali per i servizi di streaming e per l’assalto digitale volto a costruire la più ampia gamma di IP”. Ha concordato che è ironico in un certo senso che Netflix sembri seguire quel programma con la sua ricerca della Warner Bros. Ha detto che vede lo stesso vecchio ciclo girare: “Le forze per questo accordo sembrano essere inesorabili. Il consolidamento sembra essere la strategia per il momento”.

Oggi, Freston ha detto di vedere il suo ex impero, MTV, come un monito di ciò che accade quando l’enfasi sulla creatività viene interrotta. Si è lamentato del fatto che la leadership abbia “mancato terra negli ultimi 15 anni” sostituendo il personale ossessionato dalla musica con “persone tradizionali tipo showmaker di Hollywood”, sostituendo i creativi affamati e ossessionati dalla musica con una mentalità a breve termine. La sua lamentela più simbolica è la rimozione delle parole “Music Television” dal logo, una decisione che “mi ha fatto impazzire”.

Freston ha detto di essere grato per il suo entusiasmante percorso alla guida di Viacom per molti anni, e grato per alcune delle amicizie autentiche emerse durante il suo periodo alla guida di MTV. Ha sottolineato in particolare Bono, con il quale ha lavorato come presidente per ONE e (Red), lotta alla povertà e all’AIDS in Africa. Ha detto di conoscere un po’ l’Africa e i problemi della povertà dal tempo trascorso lavorando e vivendo in Asia e anche viaggiando in Africa, ma ha anche menzionato i buoni rapporti con alcune persone con cui ha stretto amicizia: John Mellencamp, David Bowie (un “personaggio affascinante”) e Jon Bon Jovi.

Nel suo stile rilassato, Freston ha aggiunto che non era sicuro quando si è seduto per scrivere che ci fosse “qualsiasi tipo di narrativa ragionevole sulla mia vita, che a un certo punto sembrava essere composta da tutte queste parti disparate”. Se n’è andato pensando che la sua carriera fosse stata finalizzata al perseguimento di un paio di obiettivi comuni: cercare di “vivere ed esistere fuori dal mainstream, più ai margini della strada”, dove le cose sono più interessanti e indipendenti.

Il dirigente del “poeta beat” ha affermato di credere ancora nel marchio MTV, e che potrebbe tornare con un po’ di creatività, magari posizionando MTV come un curatore umano per contrastare il “consumo musicale di tipo algoritmico”. Ma sa di non essere l’uomo giusto per guidarlo. “È davvero un affare da giovani”, ha detto Freston, suggerendo che le redini dovrebbero essere affidate a un venticinquenne che possa operare con la stessa umiltà e capacità di assunzione di rischi che ha imparato decenni fa sulle strade dell’Asia.