Quattro mesi fa lo erano i veterani del settore discutendo se gli agenti di acquisto con intelligenza artificiale potrebbero interrompere il dominio di Amazon e Walmart. Oggi, quegli stessi rivenditori stanno facendo a gara per costruire l’infrastruttura che renda possibili questi agenti. Ecco quanto velocemente si sta muovendo.
Negli ultimi 25 anni, il sito web di vendita al dettaglio è stato un territorio sacro. I marchi controllavano la narrazione, acquisivano dati e convertivano i browser in acquirenti. Gli agenti di shopping con intelligenza artificiale stanno per fare ai siti web ciò che l’e-commerce ha fatto alle vetrine dei negozi: non eliminarli, ma trasformare radicalmente il loro scopo.
L’analisi di oltre 20 milioni di conversazioni degli agenti di acquisto con intelligenza artificiale ha rivelato uno schema inconfondibile. I consumatori non stanno solo sperimentando il commercio conversazionale; lo preferiscono per gli acquisti che contano di più. Solo nel settore dell’elettronica, gli acquirenti fanno il 50% in più di domande prima dell’acquisto rispetto a qualsiasi altra categoria. Quando i rivenditori utilizzano agenti di acquisto basati sull’intelligenza artificiale per questi prodotti complessi, registrano tassi di coinvolgimento del 25% e aumenti di conversione 10 volte superiori rispetto alle tradizionali esperienze sui siti Web.
Gli acquisti ad alta considerazione, quelli che generano il margine maggiore e richiedono la maggior parte delle risorse del servizio clienti, si stanno già spostando verso interfacce conversazionali. I tuoi acquirenti di laptop, i tuoi acquirenti di mobili, i tuoi clienti alla ricerca del regalo perfetto non sfogliano più le griglie dei prodotti. Fanno domande, confrontano caratteristiche del linguaggio naturale e si aspettano una guida immediata e intelligente.
Recentemente ho visto questo cambiamento svolgersi in tempo reale. In un vertice di oltre 50 dirigenti di vendita al dettaglio di marchi come WayfairLenovo e Armadietto per i piediabbiamo tenuto un dibattito dal vivo: gli agenti IA sostituiranno i siti web entro 10 anni? Inizialmente, l’82% dei cittadini difendeva il sito web ritenendolo insostituibile. Dopo aver ascoltato le prove sui dati sul coinvolgimento, sui parametri di conversione e sul cambiamento del comportamento dei consumatori, il sentiment è cambiato abbastanza da far prevalere la tesi a favore degli agenti. Questi veterani della vendita al dettaglio hanno riconosciuto che l’intelligenza artificiale sta fondamentalmente separando due funzioni che i loro siti web hanno sempre combinato: scoperta e transazione.
Il tuo sito web esisterà ancora tra dieci anni. Ma non sarà l’unico motore di transazione. Sarà la vetrina del tuo marchio, il tuo hub di contenuti, la tua destinazione per creare fiducia. Nel frattempo, lo shopping vero e proprio, inclusa la ricerca, il confronto e l’acquisto effettuato dai consumatori, avverrà sempre più negli ambienti degli agenti di intelligenza artificiale, che si tratti di ChatGPT, Claude, Gemini o di esperienze di conversazione di proprietà del marchio.
Gemini di Google, Claude di Anthropic e ChatGPT di OpenAI stanno tutti lanciando o sperimentando funzionalità che consentono agli agenti AI di gestire transazioni di e-commerce senza che gli utenti lascino mai la piattaforma. Quando un consumatore può cercare prodotti, confrontare opzioni, leggere recensioni sintetizzate e completare acquisti all’interno di un unico thread di conversazione, navigare su più siti Web, aprire innumerevoli schede e cercare tra i filtri dei prodotti diventa un attrito inutile.
I rivenditori lungimiranti che comprendono questo cambiamento stanno già costruendo quella che io chiamo “infrastruttura degli agenti”. Questi sono i sistemi, l’architettura dei dati e le capacità di conversazione che consentono agli agenti di intelligenza artificiale di accedere al proprio catalogo, comprendere la voce del proprio marchio ed effettuare transazioni per conto dei clienti. Trattano gli agenti di acquisto con intelligenza artificiale nello stesso modo in cui i rivenditori lungimiranti trattavano l’e-commerce 25 anni fa.
Questo confronto è importante. Nel 2000, quando Ralph Lauren ha investito 200 milioni di dollari nell’e-commerce, un titolo nel (stampa) Posta quotidiana ha dichiarato che Internet era “solo una moda passeggera”. La mossa sembrava rischiosa. Un decennio dopo, quella scommessa continuò a ripagare poiché il marchio era “a prova di recessione” e il suo dominio digitale continua ancora oggi. L’attuale momento dell’intelligenza artificiale richiede un coraggio simile, e la posta in gioco è altrettanto alta.
Non ci sono ancora esperti nel commercio AI. In questi primi giorni siamo tutti costruttori, testando ipotesi e imparando cosa funziona. Ma alcuni rivenditori stanno testando, ripetendo e raccogliendo informazioni da ogni conversazione che i loro agenti di intelligenza artificiale hanno, mentre altri aspettano una certezza che non arriverà mai. Il divario tra questi due gruppi determinerà chi possiederà il prossimo decennio di vendita al dettaglio.
I dati provenienti dalle prime implementazioni degli agenti di acquisto basati sull’intelligenza artificiale raccontano una storia chiara. Quando gli acquisti richiedono un’attenta considerazione, i consumatori preferiscono sempre più il commercio conversazionale rispetto alla navigazione self-service. Vogliono porre domande di follow-up e spiegare i confronti in un linguaggio semplice. Vogliono il tipo di esperienza di acquisto guidata che imiti un commesso di negozio esperto, non un database di prodotti. E lo vogliono su richiesta, non solo durante l’orario lavorativo. Il tuo sito web non può offrire questa esperienza. Un agente AI può.
Il comportamento dei consumatori e i giganti della tecnologia che investono miliardi nel commercio dell’intelligenza artificiale hanno già scritto il copione. Venticinque anni fa, i rivenditori che consideravano l’e-commerce una moda passeggera hanno imparato una lezione costosa. Oggi, i rivenditori che liquidano il commercio conversazionale come una montatura impareranno la stessa cosa. La differenza: la finestra per sperimentare, apprendere e costruire è più breve. L’intelligenza artificiale si sta muovendo più velocemente di quanto abbia mai fatto il web.
Il tuo sito web non sta scomparendo. Ma se pensi che la versione che ha funzionato negli ultimi 10 anni funzionerà nei prossimi cinque anni, stai scommettendo contro il modo in cui i tuoi clienti vogliono fare acquisti.
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