Labubus ha rivelato la tendenza del “nuovo consumo” tra la generazione Z cinese che si sta ora diffondendo oltreoceano

“Ciò che sta emergendo è un fenomeno molto interessante, quello che chiamiamo ‘nuovo consumo’”, ha detto Bonnie Chan al pubblico. Il suo primo esempio? “Questa cosa chiamata Labubu.”

La bambola brutta e carina, venduta dal produttore di giocattoli e rivenditore cinese Pop Mart, è l’articolo più in voga del 2025 e, come ha detto Chan, la prova della nuova tendenza dei consumatori cinesi a fare acquisti guidati emotivamente. Gli acquirenti hanno fatto la fila nei punti vendita Pop Mart di Pechino, Shanghai e Hong Kong per acquistare le bambole. Celebrità come Rihanna, Lisa e Dua Lipa sono state fotografate con il giocattolo agganciato alle loro borsette. La star del tennis Naomi Osaka ha pubblicizzato con orgoglio le sue bambole Labubu ingioiellate e personalizzate in TV, chiamandole “Andre Swagassi” e “Billie Jean Bling”.

Le fortune di Pop Mart sono aumentate man mano che le bambole Labubu sono esaurite in tutto il mondo. Il rivenditore di giocattoli con sede a Pechino, noto per la vendita di giocattoli tramite “scatole cieche”, ha registrato un fatturato di 13 miliardi di yuan cinesi (1,9 miliardi di dollari) per i primi sei mesi del 2025, in aumento di oltre il 200% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. I profitti sono aumentati ancora di più: Pop Mart ha guadagnato 4,5 miliardi di yuan (630 milioni di dollari) di utile netto, in crescita di quasi il 400%. Labubu da sola rappresentava un terzo delle sue vendite. L’impennata globale è stata così forte che persino il CEO Wang Ning ha ammesso di non poter prevedere con precisione quanto durerà.

Le azioni del negozio di giocattoli sono aumentate di oltre il 125% dall’inizio del 2025, rendendolo uno dei titoli con le migliori prestazioni nell’indice Hang Seng di Hong Kong. (Pop Mart è entrato nell’indice a settembre.) Anche dopo che le azioni sono scese del 40% dal loro picco, la capitalizzazione di mercato di 37 miliardi di dollari di Pop Mart vale ancora quanto Hasbro, Mattele Sanrio combinati. L’impennata delle azioni ha anche aumentato la ricchezza del fondatore di Pop Mart, Wang, che ora vale 18 miliardi di dollari, secondo Bloomberg.

L’entusiasmo per Labubu alla fine svanirà, ma Pop Mart spera chiaramente che le sue fortune non svaniscano con esso. Ciò che potrebbe durare più a lungo è la tendenza al consumo dietro Labubu: la proprietà intellettuale cinese e i marchi locali amati da questa generazione di acquirenti cinesi stanno guadagnando terreno fuori dalla Cina, consolidando finalmente la seconda economia mondiale come potenza culturale globale.

Wang Ning, nato nel 1987, ha fondato Pop Mart nel 2010, dopo un breve periodo di lavoro nel settore tecnologico cinese. Il primo punto vendita era a Zhongguancun, un quartiere di Pechino noto per le sue aziende tecnologiche. Wang ha citato il Giappone gachapon distributori automatici – stazioni in cui i bambini girano un quadrante per ricevere un piccolo giocattolo a caso – così come la catena di negozi di varietà Log-on di Hong Kong, come ispirazione per Pop Mart.

C’è anche un elemento di casualità al Pop Mart. I clienti non acquistano i giocattoli a titolo definitivo. Comprano invece una scatola cieca che contiene un giocattolo misterioso, ad esempio una bambola Labubu. Alcune varianti sono più rare di altre. È un modello di business che spinge i clienti a tentare la fortuna, magari più volte, per mettere le mani su una bambola più rara. Ed è fatto su misura per i social media, poiché i creatori sfruttano il mistero per attirare follower.

Li Peiyun—VCG/Getty Images

All’inizio, Pop Mart vendeva giocattoli basati sulla proprietà intellettuale di aziende come Disney. Ma presto si è concentrata sulla vendita di giocattoli basati su progetti di sua proprietà. “Molly”, una serie di statuette di ragazze con gli occhi spalancati disegnate dall’artista di Hong Kong Kenny Wong, è stata il primo grande successo di Pop Mart. Poi è arrivato Labubu, frutto dell’ingegno di un altro artista di Hong Kong, Kasing Lung, che ha sviluppato la creatura nel 2015 come parte di “The Monsters”, una serie ispirata al folklore nordico.

“Prima Pop Mart identifica una proprietà intellettuale, poi la trasforma in un momento culturale, quindi costruisce un ecosistema mediatico per promuoverla”, afferma Ashley Dudarenok, fondatrice di ChoZan, una società di consulenza che aiuta i marchi stranieri a commercializzarsi in Cina. “Sono più simili ad antropologi culturali che a produttori di giocattoli.”

Pop Mart si sta avviando verso una rapida espansione globale, con oltre 570 negozi in Europa, Nord America, Sud-Est asiatico e Medio Oriente. Genera il 40% delle sue entrate al di fuori della Grande Cina, rispetto a meno del 25% di un anno fa.

Durante l’estate, gli analisti hanno collegato la mania di Labubu a una tendenza diffusa tra i giovani cinesi: il consumo “emotivo” o “nuovo”. L’idea è che i giovani acquirenti urbani, frustrati dalle limitate possibilità di carriera e dalla mobilità sociale, spendano in hobby e piccoli piaceri, piuttosto che in beni di grande valore come una casa.

Pop Mart non è l’unico a trarne vantaggio. Laopu Gold, una catena di gioielli cinese, è cresciuta di oltre il 150% nell’anno. Mao Geping, marchio di cosmetici, cresce del 57%.

Li Zhihua—China News Service/VCG/Getty Images

“È lo shopping discrezionale che sta creando questa scena di consumo in forte espansione in Cina, perché è lì che le persone possono davvero esprimere la propria personalità”, osserva Amber Zhang, partner della società di ricerca cinese BigOne Lab.

In passato, gli acquirenti avrebbero potuto acquistare un marchio straniero; ora preferiscono quelli domestici che si allineano meglio ai loro valori culturali. “Le persone li acquistano perché pensano: ‘Ehi, questa è una grande affermazione della mia personalità, e non importa che non abbia un logo (straniero) sopra’”, dice Zhang.

La Cina, nonostante le sue dimensioni e la sua ricca storia, non ha avuto un peso nella cultura globale. Il Giappone e la Corea del Sud, nel frattempo, sono potenze culturali globali: il Giappone con anime e videogiochi; La Corea con drammi, musica pop e cosmetici.

Ma ora i tesori a prezzi accessibili che i consumatori cinesi reclamano stanno trovando pubblico anche al di fuori del continente. Videogiochi cinesi, come quelli di miHoYo Impatto Genshin e Game Science Mito nero: Wukonghanno attirato fanbase globali, con quest’ultimo che ha stabilito record di numero di giocatori.

Ne Zha 2un film d’animazione dello studio cinese Beijing Enlight Pictures, è il film di maggior incasso di quest’anno a livello globale, vincendo quasi 2 miliardi di dollari al botteghino (con la stragrande maggioranza delle vendite in Cina).

Cheng Lu, CEO di CreateAI, una piattaforma cinese di intelligenza artificiale generativa per animazione e videogiochi, afferma che i costi inferiori consentono ai produttori cinesi di “avere più contenuti sul mercato”.

Anche i marchi cinesi di bevande si stanno espandendo nei mercati esteri. Luckin Coffee, il marchio di bubble tea Chagee e la catena di gelati Mixue si stanno espandendo nel sud-est asiatico, nell’Asia orientale e negli Stati Uniti

Anche i cosmetici cinesi stanno iniziando a entrare in uno spazio dominato da marchi giapponesi e coreani, grazie a prodotti convenienti e a un marketing digitale aggressivo. “Sai quanto sono folli i social media in Cina?” Lo ha detto Malina Ngai, CEO della catena di vendita al dettaglio di prodotti di salute e bellezza con sede a Hong Kong AS Watson Fortuna a settembre. “Quando escono dalla Cina, superano immediatamente molti marchi in termini di social media, narrazione e sponsorizzazioni”.

Zhang non è sorpreso dalla crescente importanza globale della Cina. “La Cina ora ha questa enorme base di popolazione che è radicata in Cina ma anche esposta al mercato globale”, dice, indicando i molti cinesi che hanno vissuto, lavorato e frequentato la scuola all’estero. “Sanno come funziona la Cina e come funziona il mondo, e hanno l’opportunità di creare e combinare qualcosa che possa entrare in risonanza non solo con il popolo cinese, ma anche con un pubblico più ampio”.

La Labubu Mania è scesa dalla sua frenesia estiva. Gli investitori diffidano del calo dei prezzi delle bambole sul mercato secondario, segno di una popolarità in calo. Sono chiaramente nervosi. All’inizio di novembre, i media cinesi hanno condiviso di nascosto una conversazione in live streaming con un venditore di Pop Mart che ha affermato che le scatole cieche dell’azienda sono troppo care. Quel giorno Pop Mart perse quasi 2,2 miliardi di dollari in valore di mercato.

Tuttavia, alcuni analisti sperano che Pop Mart sia qualcosa di più del semplice Labubu. “Crediamo che Pop Mart sia ancora in una fase di crescita per portare i suoi prodotti IP a livello globale e che i suoi concorrenti rilevanti dovrebbero essere le principali società IP globali, come LegoSanrio e Jellycat”, hanno scritto gli analisti di HSBC alla fine di ottobre, respingendo i parallelismi con la bolla Beanie Baby degli anni ’90.

“La domanda ora è: Pop Mart, oltre Labubu, oltre Molly, può trasformarsi in uno stile di vita?” chiede Dudarenok. Pop Mart sta sperimentando con i film e ha un parco a tema, ma, dice, non è chiaro se l’azienda possa ricavare la maggior parte delle sue entrate dallo “stile di vita” e non dipendere così tanto da un giocattolo peloso e sorridente simile a uno yeti.

Questo articolo appare nel numero di dicembre 2025/gennaio 2026 di Fortuna con il titolo “Dietro Labubu Mania”.