La Cina è quella del mondo Mercato più competitivo per veicoli elettrici. Le startup e le case automobilistiche affermate stanno sparrando sul prezzo, la tecnologia e, sempre più, la progettazione, mentre le aziende cercano di afferrare la quota di mercato. Visitatori stranieri sono spesso sbalorditi da ciò che i veicoli elettrici cinesi possono fare.
“Il mercato dei veicoli elettrici, specialmente in Cina, è incredibilmente competitivo”, afferma Kris Tomasson, vicepresidente del design per NIO, una delle principali startup EV cinesi. Per stare davanti alla concorrenza, “Il design deve davvero essere al limite, sempre in attesa, molto progressivo. Quindi ci viene data la possibilità di spingere davvero il lato del design.”
Essere design-forward significa essere abbastanza agili da perseguire rapidamente nuove idee, con una mano dalla tecnologia digitale. “Le decisioni chiave che forse richiederebbero mesi a una casa automobilistica tradizionale, possiamo prendere in poche ore attraverso i nostri strumenti digitali”, afferma Tomasson.
NIO sta ora cercando di utilizzare le sue braciole di progettazione nel rilasciare un nuovo veicolo entry-level-doppiato “Firefly”-mentre cerca di entrare nel segmento entry-level sia nei mercati automobilistici cinesi che in quello europeo.
Schermo della batteria e case NIO
William Li ha fondato NIO nel 2014; La società ha debuttato con la sua prima auto nel 2016. La startup si è concentrata su veicoli di fascia alta, in competizione con aziende come Tesla e il collega produttore di eV cinesi Xpeng. Nio ha consegnato 737.000 auto in totale fino alla fine di aprile.
Tomasson, che in precedenza aveva lavorato in BMW, Ford e Coca-Cola, era “una delle prime 10 persone portate a bordo, il che mi ha fatto capire quanto sarebbe stato importante il design per questa azienda in futuro”.
Anche Michael Tropper, cofondatore dell’agenzia di design Forpeople, è stato portato in NIO in anticipo per lavorare su “un’opportunità unica in carriera per costruire qualcosa da zero”. Ha cercato di concentrarsi sulle offerte di NIO al di là dell’auto stessa, in particolare le stazioni di swapping della batteria dell’azienda.
“Questa è la preoccupazione principale che tutti hanno riguardo ai veicoli elettrici: come faccio a caricare l’auto? E se finismi il potere?” Dice Tropper. Da allora NIO ha reso le sue eleganti e minimaliste stazioni di suonatura della batteria una “parte coesa dell’esperienza del marchio”, afferma Tropper.
Il secondo aspetto unico dietro NIO sono le “Nio Houses”, i negozi al dettaglio dell’azienda. La startup lancia queste “case” come spazi comunitari per i conducenti NIO, tra cui spazi di co-working, biblioteche e caffè. “Abbiamo preso ispirazione dai club dei membri privati”, ha detto Tropper. “Ho portato William Li a Soho House qui a Londra e ci siamo davvero immersi in quel mondo.”
NIO ora ha oltre 180 di questi spazi, principalmente in Cina con alcuni in Europa e in Medio Oriente. “Un elemento chiave di differenziazione per NIO è la sua cultura del servizio e la cura del cliente. Abbiamo sentito, molto presto, che uno spazio in cui ospiti le persone è il modo migliore per esprimerlo”, afferma Tropper. “L’industria automobilistica può imparare molto dal settore dell’ospitalità”.
Una nuova Nio Venture: Firefly
Le azioni di NIO sono diminuite di quasi il 30% negli ultimi 12 mesi, poiché gli investitori continuano a preoccuparsi se le startup EV possono sopravvivere nel feroce settore EV in Cina. La compagnia generato $ 9 miliardi In entrate nel 2024, ma hanno registrato una perdita di $ 3 miliardi per l’anno.
Dozzine di startup cinesi EV sono sorte negli ultimi dieci anni, attingendo ai sussidi governativi. Mentre ciò ha contribuito a far crescere un settore automobilistico a livello globale, è anche portato a concorrenza feroce Mentre le case automobilistiche combattono per la quota di mercato. Molti sono probabile che falliscaincapace di tenere il passo con giganti come Byd, Tesla e Geely Auto.
NIO, da parte sua, è inciampato nel tentativo di espandere la sua gamma di prodotti. Ha svelato Onvo, che ha preso di mira il segmento del mercato di massa, l’anno scorso. Ancora Le vendite sono state più lente delle speranzequali dirigenti incolpano le consegne ritardate.
L’ultima offerta della startup è “Firefly”, un veicolo più entry-level rispetto ai suoi modelli premium standard.
La startup cinese ha lanciato Firefly nel mercato cinese a metà aprile. Il primo modello, un piccolo mini eV simile a un mini, viene venduto per poco meno 120.000 Yuan cinese ($ 16.466). NIO ha rifiutato di rivelare i numeri degli ordini per il nuovo marchio, ma il fondatore William Li ha suggerito che spera che alla fine lo farà costituire il 10% delle vendite dell’azienda.
Nio spera di lanciare Firefly in Europa da il terzo trimestre dell’anno. È un leggero ritardo al piano originale dell’azienda da lanciare entro l’estate; NIO ammette che ha sottovalutato le sfide della vendita in Europa.
Quando si progetta l’auto, Nio “la ha distillato a tre parole chiave: vivido, ponderato e solido”, afferma Tomasson. Quella prima caratteristica – vividità – è attraverso le sue “luci del trio”: tre piccoli fari su ciascun lato della parte anteriore dell’auto, che sono rispecchiati sul retro. “Nessuno lo ha fatto nel settore”, spiega Tomasson. “È immediatamente riconoscibile.”
La premurosità arriva all’interno dell’auto, che la società ha reso “il più efficiente possibile” per massimizzare lo spazio. E infine, nonostante il suo prezzo più entry-level, l’auto ha ancora bisogno di sentirsi come un’auto “premium e adulto”.
Anche Tropper ha abbracciato l’idea della “lucciola” nello sviluppo dell’immagine del marchio dell’auto, scegliendo un “colore giallo elettrico e luminoso che compensa i toni più freddi della notte”.
Per Tropper, lavorare su Firefly è stata un’opportunità per i team di branding e design di lavorare a stretto contatto, piuttosto che in verticali separati e silenziosi. “Il DNA di design deve funzionare per il marchio e le auto”, afferma.
Questa storia era originariamente presente su Fortune.com
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