Secondo Gary Leffuno dei blogger indipendenti americani più famosi che da tempo segue il settore del trasporto aereo, “nel tempo le compagnie aeree richiederanno ai clienti di essere registrati per poter acquistare i biglietti“, vanificando di fatto tutti i “trucchi” (spesso già oggi poco utili) per offuscare la propria connessione tramite Vpn o altro.
Anche nel settore della vendita al dettaglio l’adozione dell’intellgienza artificiale per determinare i prezzi dei prodotti ha raggiunto livelli di sofisticazione elevatissimi. Amazon modifica i prezzi dei suoi prodotti decine di volte al giorno attraverso algoritmi che monitorano costantemente la concorrenza e i comportamenti degli utenti. La grande distribuzione utilizza con sempre maggiore frequenza delle etichette elettroniche basate su piccoli schermi eInkintegrate con sistemi di intelligenza artificiale, che permettono di cambiare in modo istantaneo il prezzo su interi scaffali o di interi reparti.
Secondo le previsioni del settore, entro il 2025 circa il 70% del settore retail utilizzerà l’intelligenza artificiale per ottimizzare prezzi e promozioni in tempo reale. Il mercato degli strumenti di ottimizzazione prezzi basati su intelligenza artificiale secondo il centro di ricerca aziendale sta registrando una crescita in doppia cifra, confermando l’importanza strategica di questa tecnologia.
Le preoccupazioni per consumatori e privacy
L’espansione del pricing personalizzato solleva tuttavia serie preoccupazioni per la privacy, soparttutto negli Usa. Il senatore americano Ruben Gallego ha definito le pratiche di Delta “pricing predatorio“, mentre Watchdog del consumatore di Justin Kloczko (uno dei più autorevoli osservatori del mercato dei consumatori negli Usa) ha paragonato queste tecniche a un “hackeraggio dei cervelli dei consumatori“.
L’intelligenza artificiale infatti massimizza le possibilità di ottenere prezzi più vantaggiosi per chi vende prodotti e servizi sfruttando tutti i “bug” socio-economici del mercato. Infatti, le prime ricerche fatte da Consumer Watchdog mostrano che gli affari migliori vengono spesso offerti ai clienti più ricchi, mentre le persone con minori disponibilità economiche si trovano di fronte ai prezzi più alti.
Esiste inoltre il rischio concreto di discriminazioni basate su caratteristiche che per legge non dovrebbero essere utilizzatecome sesso o etnia, attraverso l’uso di identificatori apparentemente neutri come i codici postali. Incrociando questi ultimi con la posizione approssimativa e con altre informazioni disponibili pubblicamente (dai dati dei censimenti alle notizie sui crimini e gli arresti fatti in una determinata zona o al costo delle case) permettono di “indovinare” molti dati relativi alle persone con una approssimazione notevole.
Senza un registro pubblico dei prezzi risulta praticamente impossibile verificare l’equità del sistema e identificare eventuali pratiche discriminatorie.
Il futuro del commercio personalizzato
Secondo Matt Brittonautore del libro Generazione AIla trasformazione in corso può essere sintetizzata così: “L’era del pricing equo è finita, il prezzo che si vede è quello che l’algoritmo ritiene il consumatore accetterà, non una tariffa universale“. Fetcherr, il partner tecnologico di Delta, ha già annunciato piani di espansione verso il settore alberghiero, il noleggio auto e le crocierementre altre compagnie aeree come United e American stanno implementando sistemi di intelligenza artificiale per diverse funzioni operative: avvertono automaticamente i viaggiatori se rischiano di perdere una coincidenza o se il loro volo viene cancellato. Delta finora è stata l’unica compagnia a rivelare pubblicamente la sua strategia dei prezzi fatti con l’intelligenza artificiale.
Qual è l’equilibrio tra l’ottimizzazione dei profitti aziendali e la protezione dei consumatori da pratiche potenzialmente discriminatorie? Nessuno lo sa. Nel frattempo, l’intelligenza artificiale continua a ridefinire le regole del commercio moderno, trasformando potenzialmente ogni transazione in un’operazione di Prezzi personalizzata e dinamica.
