Un titolo del Los Angeles Times nel 1995 chiedeva: “Riusciranno i grandi magazzini a sopravvivere?” Un quarto di secolo dopo, Lo ha annunciato la CNN che “l’America ha voltato le spalle ai grandi magazzini”.
Questi sono solo due dei tanti necrologi che prevedono l’imminente chiusura dei grandi magazzini statunitensi, e tutto questo pessimismo è stato supportato dai dati. I grandi magazzini hanno perso quote di mercato per decenni, in primo luogo a causa dei grandi discount come Walmart E Bersaglio negli anni ’80 e ’90 e più recentemente Amazzonia. La percentuale dei grandi magazzini sul totale delle vendite al dettaglio negli Stati Uniti è scesa da circa il 14% nel 1993 a solo il 2,6% lo scorso anno.
Ma ora, forse in modo improbabile, ci sono nuovi segnali di vita nel formato vendita al dettaglio, con la crescita quest’anno di Macy’s, Bloomingdale’s, Dillard’s, Nordstrome Belk—e segnali di stabilizzazione a J.C. Penney e Kohl.
Il percorso che i grandi magazzini stanno intraprendendo per riconquistare il favore degli acquirenti è un ritorno a ciò che li ha resi popolari in origine: spazi ben curati e attraenti con personale attento, una selezione di prodotti ben scelta e nuovi marchi allettanti. Molte catene stanno scoprendo che meno negozi sono meglio e hanno chiuso le sedi per mantenere la qualità e la congruenza del marchio.
Con la maggior parte dei prodotti disponibili online, spesso a prezzi inferiori, i grandi magazzini devono offrire un valore reale all’acquirente fisico. Ma è una strada in salita per invertire parte dell’erosione degli standard che hanno diminuito l’attrattiva dello shopping nei grandi magazzini. La concorrenza con Walmart, Targets e TJ Maxx di questo mondo ha portato molte aziende di grandi magazzini a risparmiare e a lesinare sugli sviluppi della vendita al dettaglio, erodendo la loro ragion d’essere nella mente dell’acquirente.
“Sai cosa è stato difficile per i grandi magazzini?” L’amministratore delegato di Macy’s Inc., Tony Spring, lo ha recentemente detto Fortuna. “Non abbiamo lavorato bene. Un cattivo negozio, non importa come lo chiami, è destinato a fallire.”
Una serie di brutte stagioni
E in effetti molti fallirono. Solo nel 2020, Neiman Marcus, J.C. PenneyLord & Taylor e Bon-Ton Stores hanno presentato istanza di protezione dal fallimento. Erano già in difficoltà prima di essere spinti al limite da una pandemia che ha tenuto lontani gli acquirenti per mesi. Un paio di anni prima, Barneys New York e Sears avevano fatto lo stesso, finendo per chiudere del tutto l’attività.
Come Primavera detto FortunaIl recente successo di Macy, incluso il miglior trimestre in termini di crescita delle vendite in tre anni, è dovuto a un programma incentrato su meno disordine nei negozi, un assortimento più mirato di prodotti e marchi e più personale nei reparti chiave come scarpe e abiti da donna.
Anche la rivale Dillard’s, una catena principalmente del sud e del sud-ovest con 290 negozi, ha visto una crescita modesta seguendo i precetti di base della vendita al dettaglio. A differenza di molti dei suoi colleghi con sede nei centri commerciali, Dillard’s si è raramente discostato dalla sua formula di negozi curati e di scoperta attenta dei prodotti, e oggi ha più o meno le stesse dimensioni di 15 anni fa in termini di entrate e numero di negozi, a differenza delle catene che si sono espanse rapidamente, per poi chiudere decine di negozi.
Un altro grande magazzino che sembra in fase di ritorno è Nordstrom, che è stato privato quest’estate per rivitalizzare la propria attività al di fuori del bagliore di Wall Street. Ha visto le vendite aumentare del 4,1% nella prima metà del 2025. Anche Belk, una catena privata del sud, sta registrando una crescita, sebbene più modesta, secondo le stime del settore.
Jeff Schear/Getty Images per Nordstrom
Eppure è troppo presto per stappare lo champagne. La modesta crescita delle vendite comparabili di Dillard e Macy’s, pari a circa l’1% nell’ultimo trimestre, non è certo il segno di una ruggente rinascita della vendita al dettaglio. E Penney e Kohl’s continuano a registrare un calo delle vendite, anche se meno grave rispetto a pochi trimestri fa.
Nel frattempo, alcune aziende sono ancora in profonda crisi: Saks Global ha recentemente dichiarato che le sue vendite sono diminuite del 13% nell’ultimo trimestre. In tal caso, il declino è in gran parte dovuto al fatto che i venditori non inviano abbastanza merce a causa dei recenti ritardi nel ricevere il pagamento dalla società carica di debiti. Chiaramente, i grandi magazzini non sono fuori pericolo.
Catering per chi cerca occasioni
Le festività natalizie, durante le quali i grandi magazzini realizzano quasi un terzo delle loro vendite annuali, saranno un test importante per il loro nascente ritorno. IL MasterCard L’Economics Institute ha previsto che le vendite aumenteranno del 3,6% tra novembre e dicembre, un ritmo più lento rispetto alle festività natalizie dello scorso anno. Ed è probabile che gli acquirenti siano particolarmente affamati di affari, il che significa che resisteranno agli affari, una tendenza che i dirigenti dei grandi magazzini stanno già vedendo.
“Molti americani sono più stressati che mai per quanto riguarda le spese per le vacanze e i portafogli sono messi a dura prova”, ha affermato Marisa Thalberg, capo cliente e responsabile marketing di JCPenney, in una recente presentazione della strategia del rivenditore per le festività natalizie. La risposta dell’azienda? Per offrire più offerte e all’inizio della stagione.
Christie Raymond, Chief Marketing Officer di Kohl, prevede che gli acquirenti visiteranno i negozi più spesso durante il periodo dal Ringraziamento al Natale, ma compreranno meno durante ogni visita e graviteranno verso prodotti più economici poiché avvertono la crisi economica.
“Stiamo assistendo a un calo degli scambi”, ha detto Raymond in una conferenza stampa in ottobre presso l’ufficio di progettazione di Kohl a Manhattan. “Mentre alcuni clienti forse acquistavano un marchio premium, li stiamo vedendo passare a marchi privati”. Ciò potrebbe essere di buon auspicio per il successo dei recenti sforzi di Kohl per rinnovare i suoi marchi di negozi da tempo languiti.
Anche il negozio di fascia alta Nordstrom, con la sua clientela benestante, quest’anno enfatizza più articoli a basso prezzo del solito. Nel suo flagship di New York, Nordstrom ha costruito un’area a due piani per mostrare articoli regalo, con circa 800 prodotti che costano meno di 100 dollari.
Ritorno al futuro
Un secolo fa, i grandi magazzini iniziarono un’epoca d’oro in cui erano in prima linea nella fiorente economia dei consumi americana. Erano grandi colossi, tipicamente nei centri urbani, dove lo shopping era un evento, piuttosto che un passatempo costante come è oggi, spesso fatto scorrendo su un dispositivo.
Sono state esperienze memorabili: un viaggio a JCPenney per comprare il miglior abito della domenica; l’emozione di scegliere l’abito da ballo perfetto per le debuttanti da Neiman Marcus; o l’acquisto tanto atteso di un nuovo elettrodomestico a Sears.
H. Armstrong Roberts/ClassicStock/Getty Images
Negli anni ’50, Macy’s, Sears e Penney iniziarono ad espandersi con grandi negozi multi-livello grazie al proliferare di centri commerciali suburbani in tutto il paese.
Ma un paio di decenni dopo, l’ascesa dei grandi rivenditori che vantavano prezzi più bassi, come Walmart e Target, ha messo in discussione quella supremazia. E negli anni ’90 i grandi magazzini erano in declino secolare. L’ascesa di Amazon e dell’e-commerce in generale non ha aiutato.
In mezzo a tutto questo cambiamento, i grandi magazzini iniziarono ad apparire piuttosto antiquati, un mare di monotonia che offriva marchi stanchi in negozi poco illuminati e poco illuminati dove tutto sembrava finire nel cestino degli sconti. Sotto pressione, i grandi magazzini cercarono di tagliare i margini riducendo il personale, cosa che li fece sentire disordinati e trascurati.
E molti si sono orientati verso il consolidamento, cosa che in un certo senso ha aggravato il problema. Quando Macy’s acquistò i May Department Stores nel 2006 e acquisì catene regionali come Marshall Field’s, si ritrovò con troppi negozi, troppo vicini gli uni agli altri.
Anche i cambiamenti nei gusti dei consumatori hanno inferto un duro colpo: i clienti non erano più entusiasti di essere spruzzati di profumo all’ingresso nella sezione bellezza, preferendo il modo meno didattico di vendere prodotti di bellezza che hanno reso il marchio più adatto ai giovani. Ultima bellezza un fenomeno dell’ultimo decennio.
Gli sforzi per competere con Amazon durante la sua ascesa negli anni 2010 hanno portato i grandi magazzini a recuperare terreno sull’abilità della catena di fornitura e a integrare i negozi con l’e-commerce, a volte a scapito dell’esperienza in negozio. “Hanno dimenticato il motivo per cui esistevano”, ha detto Joel Bines, ex consulente di vendita al dettaglio di AlixPartners e attuale direttore di Belk, con sede nella Carolina del Nord. “È diventata tutta una questione di efficienza, conglomerazione e omogeneizzazione.”
Alla ricerca dell’autorità della moda
Ora il pendolo sta tornando a concentrarsi su come i grandi magazzini appaiono e si sentono per i clienti, sulla merce che vendono e su come distinguersi dagli altri. Gran parte di ciò sta annullando le espansioni dei decenni precedenti: Macy’s sta dando priorità a 125 dei suoi negozi, ovvero un terzo della sua flotta, chiudendo decine di altri negozi nei prossimi due anni. E JCPenney ha abbandonato centinaia di negozi durante la sua bancarotta del 2020 e ora è scesa a 650 sedi, dalle 1.100 di dieci anni fa.
Ma come dice il proverbio nel settore della vendita al dettaglio, non si può restringere il cammino verso la grandezza. I grandi magazzini devono ancora convincere i consumatori a ritornare.
E c’è terreno da riguadagnare anche con i marchi venduti dai grandi magazzini. I marchi di lusso hanno cercato di prendere le distanze dall’esperienza sempre più squallida in negozio e dagli onnipresenti ribassi nei grandi magazzini. Per anni, le aziende di moda amano Ralph Lauren hanno ritirato i loro prodotti dai negozi Macy’s per venderne una maggiore quantità direttamente ai consumatori online e nei propri negozi.
Ma ora, Spring, CEO di Macy’s, a cui viene riconosciuto il merito di aver rivitalizzato Bloomingdale’s nel decennio in cui ha guidato la catena, scommette che l’enorme portata del rivenditore, con 40 milioni di clienti, combinata con i suoi negozi migliorati, può ripristinare l'”autorità della moda” del marchio e attirare indietro i marchi più importanti.
I grandi magazzini stanno anche cercando di collaborare con nuovi marchi. JCPenney, ad esempio, venderà articoli esclusivi della designer Rebecca Minkoff per le festività natalizie 2025.
Riconquistare i clienti più anziani
Per ricreare un’esperienza di acquisto premium, i grandi magazzini devono trovare il giusto equilibrio tra offrire una varietà sufficiente per servire una vasta gamma di clienti e non ingombrare i negozi con troppi prodotti. A tal fine, Nordstrom e Macy’s sono tra le catene che riducono il proprio assortimento.
Ciò lascia ai rivenditori meno margine di errore e richiede una migliore padronanza dell’analisi dei dati per migliorare la previsione della domanda, assicurandosi che ciò che viene offerto corrisponda a ciò che desiderano gli acquirenti. Questa sarà una sfida per alcune catene. “Hanno a che fare con questa bestia di troppi dati e non abbastanza informazioni fruibili”, afferma Shelley Kohan, professoressa al Fashion Institute of Technology di New York ed ex dirigente di Macy, sottolineando che questa è un’area in cui l’intelligenza artificiale può aiutare.
Tuttavia, anche se tutte queste catene si rinnovassero, nessuno dovrebbe aspettarsi che riemergano improvvisamente come una grande minaccia per aziende del calibro di Walmart o TJ Maxx. Cercare di conquistare nuovi acquirenti più giovani è costoso e potrebbe rivelarsi inutile. Alcuni analisti sostengono che questo sia il motivo per cui i grandi magazzini dovrebbero concentrarsi sugli acquirenti più anziani, che hanno un reddito disponibile molto maggiore. “Mentre alcuni stanno inseguendo la schizzinosa Gen Z e i Millennials, in realtà dovrebbero concentrarsi sulla riconquista della Gen X”, afferma Kohan del FIT.
La chiave è riconquistare quei consumatori esistenti che ricordano il fascino e il piacere dello shopping sfrenato di un grande magazzino vecchio stile, afferma Bines. “I tuoi precedenti diventano di nuovo acquirenti e gli acquirenti diventano fedeli”, afferma. “È un ciclo che si autoalimenta. E poi forse puoi conquistare nuovi acquirenti.”
