Una Reuters travolgente indagine ha messo un prezzo alla tolleranza di Meta nei confronti delle frodi pubblicitarie: miliardi di dollari all’anno. Per Rob Leathern, un ex Meta dirigente che ha guidato le operazioni di integrità aziendale dell’azienda fino al 2019, i risultati mettono in luce una forte tensione tra crescita dei ricavi e danni ai consumatori.
IL rapportopubblicato lunedì, ha scoperto che Meta ha generato circa 18 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie dalla Cina nel 2024, circa il 10% delle sue entrate globali, anche se documenti interni hanno mostrato che quasi un quinto di queste (circa 3 miliardi di dollari) proveniva da pubblicità legate a truffe, gioco d’azzardo illegale, pornografia e altre attività proibite. Secondo il rapporto, Meta ha etichettato internamente la Cina come la principale “nazione esportatrice di truffe”, rappresentando il 25% di tutte le pubblicità di prodotti vietati e truffa a livello globale.
Le principali piattaforme di social media di Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp) sono bloccate in Cina, ma l’azienda guadagna ancora miliardi dagli inserzionisti cinesi che prendono di mira gli utenti globali.
L’indagine, ha detto Leathern Fortunaillumina diverse questioni sia con Meta che con il più ampio mercato pubblicitario cinese. “Sembra che una serie di partner commerciali di Meta non si comportino in modo etico e/o ci siano dipendenti di quelle aziende che non fanno quello che dovrebbero fare”, ha detto. “È abbastanza significativo che Meta abbia rimosso l’intero elenco dei partner, il che ovviamente significa che stanno recensendo i propri partner, e ce ne sono molti.”
“Le truffe si stanno diffondendo su Internet, guidate da criminali persistenti e sofisticati sindacati della criminalità organizzata che evolvono costantemente i loro schemi per eludere il rilevamento. Ci concentriamo sullo sradicarli utilizzando misure tecniche avanzate e nuovi strumenti, interrompendo le reti di truffe criminali, lavorando con partner del settore e forze dell’ordine e sensibilizzando sulle nostre piattaforme le attività di truffa. E quando stabiliamo che i malintenzionati hanno violato le nostre regole che vietano frodi e truffe, agiamo”, ha detto un portavoce di Meta. Fortuna in una dichiarazione.
Il capo delle comunicazioni di Meta, Andy Stone, tuttavia, respinto sull’indagine, pubblicando su Threads: “Ancora una volta, Reuters fraintende e travisa i fatti”. Ha sostenuto che il “perno della strategia di integrità” del CEO Mark Zuckerberg – che includeva l’istruzione al team cinese di applicazione della pubblicità di “mettere in pausa” il suo lavoro – era quello di migliorare gli obiettivi dei team e “istruirli a raddoppiare gli sforzi per combattere frodi e truffe a livello globale, non solo da mercati specifici”.
Stone ha inoltre affermato che questi team hanno “raddoppiato il loro obiettivo di riduzione di frodi e truffe e negli ultimi 15 mesi le segnalazioni degli utenti di annunci truffa sono diminuite di oltre il 50%”.
Le rivelazioni pubblicate da Reuters fanno eco, ma superano di gran lunga, lo schema deepfake basato sull’intelligenza artificiale che ha coinvolto Goldman Sachs all’inizio di quest’anno, durante il quale i truffatori hanno utilizzato video generati dall’intelligenza artificiale della stratega degli investimenti Abby Joseph Cohen per attirare gli investitori al dettaglio in gruppi WhatsApp fraudolenti tramite annunci su Instagram.
Il rapporto di Reuters suggerisce che il problema della truffa legata alla Cina di Meta non è un caso limite o un punto cieco, ma un segmento presumibilmente noto e redditizio della sua attività pubblicitaria.
Secondo le stime interne citate da Reuters, Meta pubblicava fino a 15 miliardi di annunci fraudolenti “ad alto rischio” al giorno, generando circa 7 miliardi di dollari l’anno. L’azienda richiedeva una soglia di confidenza del 95% prima di bandire gli inserzionisti fraudolenti; a coloro che scendevano al di sotto di tale limite veniva spesso consentito di continuare a operare, a volte a tariffe più elevate. Meta ha anche stabilito un “guardrail” delle entrate dello 0,15% (circa 135 milioni di dollari) come ricavo massimo a cui era disposta a rinunciare per reprimere le pubblicità sospette, anche se guadagnava 3,5 miliardi di dollari ogni sei mesi da annunci ritenuti comportanti un “rischio legale più elevato”.
Il processo decisionale interno era esplicito. Quando il personale addetto alle forze dell’ordine ha proposto di chiudere i conti fraudolenti, i documenti interni esaminati da Reuters hanno mostrato che cercavano garanzie che i team di crescita non si sarebbero opposti “dato l’impatto sulle entrate”. Alla domanda se Meta penalizzerebbe i partner cinesi ad alta spesa che gestiscono truffe, la risposta sarebbe stata “No”, citando “un elevato impatto sulle entrate”. Secondo quanto riferito, valutazioni interne hanno rilevato che le entrate derivanti da annunci rischiosi “supererebbero quasi certamente il costo di qualsiasi accordo normativo”, trattando di fatto le multe come un costo per fare affari.
Alla fine del 2024, Meta ha ripristinato 4.000 agenzie pubblicitarie cinesi di secondo livello che erano state precedentemente sospese, sbloccando 240 milioni di dollari di entrate annuali, di cui circa la metà legate ad annunci che violavano le politiche di sicurezza di Meta, secondo l’indagine. Secondo Reuters, oltre il 75% della spesa pubblicitaria dannosa proviene da account che beneficiano delle protezioni dei partner di Meta. L’azienda ha anche sciolto il suo team anti-truffa focalizzato sulla Cina.
Un audit esterno commissionato da Meta al Propellerfish Group è giunto a una conclusione netta durante le indagini su frodi e truffe sulla piattaforma: il “comportamento e le politiche” di Meta promuovevano la corruzione sistemica nell’ecosistema pubblicitario cinese. Reuters ha riferito che la società ha ampiamente ignorato i risultati e ha comunque ampliato le operazioni.
Lo ha detto Leathern, che ha esaminato il reporting e i dati interni citati nel rapporto Fortuna la portata del problema era difficile da difendere. “Sono rimasto deluso dal fatto che i tassi di violazione per gli inserzionisti specifici per la Cina siano stati così alti come lo sono stati l’anno scorso”, ha detto. “È deludente, perché ci sono modi per abbassarlo.”
La sua critica va al cuore del fallimento. Le piattaforme, ha affermato, dovrebbero ritenere le agenzie intermediarie responsabili della qualità degli inserzionisti che inseriscono. “Se misuri i tassi di violazione provenienti da determinati partner e tali tassi sono superiori a una soglia ogni trimestre o ogni anno, puoi semplicemente licenziare i clienti con le prestazioni peggiori”, ha affermato.
“Penso che sia importante per noi avere un certo senso di trasparenza su come vengono applicate le politiche e su cosa stanno facendo le aziende in termini di riduzione delle truffe sulle loro piattaforme”, ha aggiunto Leathern.
Negli ultimi 18 mesi Meta ha rimosso o rifiutato più di 46 milioni di annunci pubblicati tramite i cosiddetti rivenditori, ovvero le grandi società pubblicitarie cinesi. Inoltre, oltre il 99% degli account pubblicitari associati a rivenditori che violavano le politiche antifrode dell’azienda sono stati rilevati e disattivati in modo proattivo.
A parte la necessità di trasparenza, Leathern ha avvertito che dare priorità alle entrate a breve termine rispetto alla fiducia in definitiva minaccia l’azienda stessa. “Se le persone non si fidano degli inserzionisti e della pubblicità, ciò riduce l’efficacia di quel canale per tutti gli inserzionisti”, ha affermato. “C’è molto rischio per la loro attività, direttamente e indirettamente, se non si fa un lavoro abbastanza buono nel fermare le truffe.”
Il costo umano è già visibile. Reuters ha documentato vittime in tutto il Nord America e in Asia, inclusi investitori statunitensi e canadesi che hanno perso i risparmi di una vita a causa di annunci falsi di azioni e criptovalute, consumatori taiwanesi indotti in errore ad acquistare prodotti sanitari contraffatti e un reclutatore dell’aeronautica canadese il cui account Facebook è stato violato per eseguire truffe crittografiche. Lo staff di sicurezza interno di Meta ha stimato che le piattaforme dell’azienda erano “coinvolte” in circa un terzo di tutte le truffe statunitensi riuscite, legate a perdite per i consumatori di oltre 50 miliardi di dollari.
Il problema si sta intensificando poiché l’intelligenza artificiale generativa abbassa la barriera per i truffatori. “Puoi creare qualcosa che sembri plausibile molto più facilmente che mai”, ha detto Leathern. “La velocità e l’adattabilità dei criminali e il loro utilizzo degli strumenti di intelligenza artificiale non fanno altro che rendere l’ambiente molto più complicato”.
Tuttavia, Leathern ha affermato che piattaforme come Meta non sono state sufficientemente trasparenti riguardo all’aggressività con cui utilizzano quegli stessi strumenti per combattere gli abusi. “Semplicemente non abbiamo molte informazioni su ciò che stanno facendo per ridurre le truffe e le frodi che arrivano attraverso la pubblicità”, ha detto.
Per Leathern l’indagine dovrebbe rappresentare un punto di svolta. “Spero che vedano questa come un’opportunità per migliorare le cose per le persone”, ha detto.
